愛奇藝的艱難盈利路

文/熔財(cái)經(jīng)
作者/星影
2月18日，愛奇藝發(fā)布了截至12月31日的2020財(cái)年第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)，報(bào)告顯示，愛奇藝2020年總營(yíng)收為297億元，凈虧損70億元。
自2010年上線以來，已連續(xù)10年虧損，愛奇藝不可謂不著急，近年采取了多項(xiàng)措施以提高會(huì)員收入。2019年底《慶余年》上線后，推出超前點(diǎn)播服務(wù)，VIP會(huì)員如想提前追劇需要每集額外支付3元的費(fèi)用；去年5月，推出每月40元的星鉆會(huì)員，這是一項(xiàng)囊括超前點(diǎn)播和全平臺(tái)使用服務(wù)等權(quán)益的高級(jí)會(huì)員業(yè)務(wù)；11月又率先開啟會(huì)員調(diào)價(jià)，黃金VIP會(huì)員月卡由原來的19.8元漲至25元。
但隨著會(huì)員數(shù)量逼近天花板，內(nèi)容成本又高企不下，加之外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的不確定性，愛奇藝何時(shí)能實(shí)現(xiàn)盈利仍是一個(gè)未知數(shù)。
一、營(yíng)收結(jié)構(gòu)歸穩(wěn)，增收漸趨艱難
愛奇藝營(yíng)收來源包括會(huì)員服務(wù)、在線廣告、內(nèi)容分發(fā)和其他，其中，會(huì)員服務(wù)和在線廣告是最重要的兩個(gè)項(xiàng)目，貢獻(xiàn)了超七成的營(yíng)收?！叭圬?cái)經(jīng)”看到，2019年第三季度，會(huì)員服務(wù)在營(yíng)收的占比過半，愛奇藝的收入結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定，收入增長(zhǎng)漸趨艱難。

（愛奇藝2018Q1~2020Q4營(yíng)收構(gòu)成，根據(jù)公開財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)整理）
1. 會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)停滯，ARPPU成為會(huì)員增收關(guān)鍵
在《延禧攻略》等多部熱劇的帶動(dòng)下，受益于訂閱會(huì)員數(shù)量的大幅增長(zhǎng)，愛奇藝會(huì)員收入于2018年第三季度首次超越在線廣告，成為愛奇藝最重要的收入來源。2020年四季度總營(yíng)收75億元，其中會(huì)員收入38億元，占比近51%。
會(huì)員收入主要受兩個(gè)因素影響，一是付費(fèi)會(huì)員數(shù)量，二是每付費(fèi)會(huì)員平均收入（ARPPU），“熔財(cái)經(jīng)”查詢到，愛奇藝訂閱會(huì)員數(shù)量在2019年第二季度突破1億，之后增速明顯放緩，2020年更是連續(xù)三個(gè)季度下降，截至12月31日會(huì)員數(shù)量為1.017億，而去年同期這一數(shù)字為1.069億。訂閱會(huì)員數(shù)已進(jìn)入增長(zhǎng)瓶頸期，短期內(nèi)不太可能突破，挖掘付費(fèi)會(huì)員潛力，提高ARPPU成為增加會(huì)員收入的重要途徑。
為此，愛奇藝先是針對(duì)高級(jí)別需求用戶推出超前點(diǎn)播、星鉆會(huì)員服務(wù)，后來又將基礎(chǔ)會(huì)員費(fèi)上調(diào)25%~50%，但調(diào)價(jià)效果如何尚待驗(yàn)證。長(zhǎng)視頻平臺(tái)的用戶粘性并不高，服務(wù)價(jià)格上漲，必須以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為依托，選擇在推出叫好又叫座的迷霧劇場(chǎng)之后調(diào)價(jià)，不失為一個(gè)好的時(shí)機(jī)，但如果后續(xù)不能持續(xù)提供高質(zhì)量?jī)?nèi)容來吸引和留住用戶，價(jià)格相對(duì)其他平臺(tái)又不占優(yōu)勢(shì)，勢(shì)必會(huì)面臨用戶流失，收入下降。
2. 廣告和會(huì)員收入某種程度上存在互相擠壓
早期，用戶付費(fèi)習(xí)慣尚未養(yǎng)成，各大視頻平臺(tái)主要走的是廣告變現(xiàn)的盈利模式，愛奇藝率先開啟會(huì)員制度，廣告+會(huì)員成為各大視頻平臺(tái)的主流盈利模式。
隨著片頭、片尾、中插廣告時(shí)間變長(zhǎng)，免費(fèi)觀看的時(shí)間成本提高，用戶的容忍度在降低，加之平臺(tái)VIP資源不斷豐富，花費(fèi)不到20元開通VIP月卡，同時(shí)享受免廣告，會(huì)員搶先看，會(huì)員專享內(nèi)容等權(quán)益成為大多數(shù)用戶的選擇。愛奇藝后來會(huì)員收入超過廣告收入成為營(yíng)收第一大引擎也證明了這一點(diǎn)。
雖然，國(guó)內(nèi)用戶對(duì)于廣告有較高的寬容度，愛優(yōu)騰目前的發(fā)展也證明混合營(yíng)收模式走得通，但在某種程度上，廣告對(duì)于會(huì)員體驗(yàn)仍是不小的傷害，不少用戶都在吐槽VIP會(huì)員免廣告純屬忽悠，只是換了一種方式讓你看廣告，VIP專屬?gòu)V告、內(nèi)置片頭廣告、植入廣告、中插小劇場(chǎng)廣告……各種類型的廣告輪番上陣，避無可避。今年愛奇藝迷霧劇場(chǎng)《沉默的真相》剛上線時(shí)就因?yàn)樯睬翌l繁的廣告植入，被網(wǎng)友吐槽，廣告效果沒達(dá)到，劇集口碑也受到了影響，后期緊急做了調(diào)整和優(yōu)化。
廣告會(huì)影響用戶體驗(yàn)，進(jìn)而影響會(huì)員收入，二者某種程度上存在互相擠壓，在會(huì)員主導(dǎo)的盈利模式下，廣告收入要實(shí)現(xiàn)突破性增長(zhǎng)是個(gè)不小的難題。
二、成本增速減緩，但仍居高不下
愛奇藝持續(xù)虧損的一個(gè)主要因素在于居高不下的內(nèi)容成本，雖然自2019年內(nèi)容成本增速已明顯放緩，但其在營(yíng)收成本和營(yíng)業(yè)收入中的占比仍處在一個(gè)過高的位置，根據(jù)財(cái)報(bào)，愛奇藝2020年內(nèi)容成本為209億元，占營(yíng)業(yè)成本和營(yíng)業(yè)收入的比重分別高達(dá)59%和70%。

（愛奇藝2015~2020年內(nèi)容成本增速，根據(jù)公開財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)整理）
1. 從燒錢買版權(quán)到燒錢自制內(nèi)容
2009年和2013年，由搜狐發(fā)起的兩次版權(quán)戰(zhàn)爭(zhēng)，開啟了天價(jià)版權(quán)時(shí)代。愛奇藝上線之初，
打的便是正版高清的口號(hào)，以背靠百度的強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)進(jìn)入視頻行業(yè)。隨著BAT等巨頭的涌入，為了快速獲取市場(chǎng)份額和用戶規(guī)模，在巨額資金支持下，各方瘋狂爭(zhēng)奪熱門內(nèi)容使得版權(quán)價(jià)格水漲船高。
版權(quán)大戰(zhàn)的受益者是內(nèi)容制作方，他們掌握了話語(yǔ)權(quán)，而視頻平臺(tái)則處于相對(duì)弱勢(shì)的地位，而且由于大量的內(nèi)容投入，虧損也在不斷擴(kuò)大，此時(shí)，自制內(nèi)容成為一條新的出路。
《盜墓筆記》是愛奇藝交出的一份自制爆款答卷，劇集上線當(dāng)年成功推動(dòng)愛奇藝訂閱會(huì)員數(shù)由500萬(wàn)躍升至2000萬(wàn)。但每集投入高達(dá)500萬(wàn)元，這是遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電視劇的制作成本，新一輪的燒錢模式——天價(jià)自制劇模式由此開啟。
2. 內(nèi)容成本居高不下，成為盈利障礙
無論是版權(quán)采買，還是自制內(nèi)容，都需高額投入，愛奇藝的內(nèi)容成本增速一度驚人，2015年僅為37億元，3年后已經(jīng)高達(dá)211億元，2018年情況發(fā)生了變化，限制明星片酬的政策出臺(tái)，同時(shí)，愛優(yōu)騰平臺(tái)聯(lián)合六大影視制作公司發(fā)表了《關(guān)于抑制不合理片酬，抵制行業(yè)不正之風(fēng)的聯(lián)合聲明》。此后，行業(yè)開始回歸理性，內(nèi)容采購(gòu)和制作成本出現(xiàn)明顯下降，頭部版權(quán)劇的采購(gòu)成本從超1500萬(wàn)每集回落至800萬(wàn)以下，自制劇的演員薪酬也在下降。此后愛奇藝的內(nèi)容成本得到控制，增速降至個(gè)位數(shù)，2019年內(nèi)容成本為222億元，同比僅增長(zhǎng)6%，2020年內(nèi)容成本甚至實(shí)現(xiàn)首次下降，同比下降近6個(gè)百分點(diǎn)。
但內(nèi)容成本占營(yíng)業(yè)收入和營(yíng)業(yè)成本的比重仍處在較高位置，且長(zhǎng)期來看，為了保持高付費(fèi)用戶的增長(zhǎng)和留存，內(nèi)容投入還會(huì)持續(xù)加大，因?yàn)橹挥袃?yōu)質(zhì)內(nèi)容才是視頻平臺(tái)的護(hù)城河，一旦內(nèi)容跟不上，必然會(huì)面臨用戶流失。
三、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境存在不確定性
“熔財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，內(nèi)部面臨會(huì)員增長(zhǎng)停滯及內(nèi)容成本高企等難題的同時(shí)，外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也發(fā)生了不小的變化，老玩家牽手，新玩家進(jìn)場(chǎng)，內(nèi)憂外患夾擊，愛奇藝盈利前景的不確定性在增加。
1. 阿里入股芒果超媒
去年11月，據(jù)路透社報(bào)道，阿里巴巴和騰訊暫停了收購(gòu)百度所持愛奇藝股份的談判，12月14日，芒果超媒發(fā)布公告稱，湖南省國(guó)有文化資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)已經(jīng)出具批復(fù)，原則同意芒果傳媒將所持芒果超媒5.26%股份協(xié)議轉(zhuǎn)讓給阿里創(chuàng)投。交易完成后，阿里創(chuàng)投將成為芒果超媒第二大股東。
目前長(zhǎng)視頻賽道的第一梯隊(duì)是愛奇藝、騰訊和優(yōu)酷，芒果TV處于第二梯隊(duì)，但實(shí)際上優(yōu)酷已經(jīng)有點(diǎn)掉隊(duì)。芒果TV的優(yōu)勢(shì)在于背靠湖南廣電，獲取內(nèi)容成本低，自制能力強(qiáng)，是長(zhǎng)視頻賽道唯一實(shí)現(xiàn)盈利的平臺(tái)。芒果TV和優(yōu)酷的合作可以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)協(xié)同效應(yīng)。
騰訊視頻暫時(shí)領(lǐng)先，優(yōu)酷與芒果TV攜手共進(jìn)，愛奇藝未來面臨的挑戰(zhàn)更大，不確定性也更強(qiáng)。
2. 字節(jié)跳動(dòng)與B站入局長(zhǎng)視頻
2018年，字節(jié)跳動(dòng)旗下的西瓜視頻便開始試水自制綜藝、自制劇等項(xiàng)目，但反響不大，去年年初，字節(jié)與歡喜傳媒合作，斥資6.3億人民幣買下《囧媽》的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)，請(qǐng)全國(guó)人民免費(fèi)看電影，布局長(zhǎng)視頻多時(shí)，終于大大刷了一波存在感。4月，更是高調(diào)拿下爆款綜藝《中國(guó)好聲音2020》的獨(dú)家播放權(quán)，展現(xiàn)了布局長(zhǎng)視頻的決心。
去年9月，B站宣布以5.13億港元戰(zhàn)略投資歡喜傳媒，雙方將圍繞影視劇播出、影視IP衍生開發(fā)等進(jìn)行一系列深入合作，釋放出進(jìn)擊長(zhǎng)視頻的信號(hào)，《風(fēng)犬少年的天空》《奪冠》在歡喜首映+B站聯(lián)合獨(dú)播，拉動(dòng)B站會(huì)員快速增長(zhǎng)。從版權(quán)儲(chǔ)備到內(nèi)容自制，B站以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)強(qiáng)勢(shì)入局。
字節(jié)跳動(dòng)財(cái)大氣粗不差錢，而且擅長(zhǎng)逆襲打法，無論是旗下的今日頭條還是抖音，都采用出其不意的創(chuàng)新玩法實(shí)現(xiàn)彎道超車，成為各自賽道的No.1，而B站獨(dú)有的社區(qū)屬性，使得其用戶粘性相比其他長(zhǎng)視頻平臺(tái)要高很多，具有天然優(yōu)勢(shì)，這兩大強(qiáng)勢(shì)選手的入局可能會(huì)使長(zhǎng)視頻領(lǐng)域的格局發(fā)生顛覆性的變化。而作為老牌玩家，愛奇藝在面臨內(nèi)部持續(xù)虧損，巨大現(xiàn)金流壓力的同時(shí)，還要迎戰(zhàn)野心勃勃，摸不清打法的新對(duì)手，盈利之路無疑
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)
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