從鉆石會員看愛奇藝的生意經(jīng)，愛奇藝年報簡讀

免費和海量信息構(gòu)成互聯(lián)網(wǎng)的兩大特征，以前我們經(jīng)常聽到“網(wǎng)上沖浪”，這個詞已經(jīng)很少聽到了。現(xiàn)在隨處可見的是各種付費，或者各種強迫性的廣告，好比你在國道上開著車，時不時遇到一個大石頭，隨時需要下車搬開，既耽誤時間又影響體驗。好在各種廣告的花樣形態(tài)，有些人喜歡欣賞這種“沿途美景”。會員付費呢，好比走高速公路了，交了錢以后，就可以便捷地到達目的地了。

而最近愛奇藝，更是把高速公路也分了等級出來。

今天就來聊一下愛奇藝的情況。
收入角度看概況

根據(jù)年報，愛奇藝2019年營業(yè)收入錄得290億，比2018年的250億增長了16%，相較于上年44%的增速，明顯放緩。自2016年起，愛奇藝的營收增速分別為111%、54%、44%和16%，這樣看增速明顯失速了。

數(shù)據(jù)來源：愛奇藝歷年年報

然而，這是主動踩剎車的結(jié)果嗎？

根據(jù)報表，上交所自2015年到2019年購買版權(quán)和許可權(quán)的支出分別是26億、53億、91億、130億和148億。對于主打視頻內(nèi)容的愛奇藝來說，明顯不是主動剎車的結(jié)果，相反愛奇藝對內(nèi)容的投入一直在增長。

愛奇藝近年營收增長主要是靠付費會員，而“失速”則要歸咎于另外一塊重頭業(yè)務(wù)，廣告收入了。

廣告收入對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說是有天花板的，尤其是“互聯(lián)網(wǎng)大廠”，當規(guī)模達到一定程度之后，邊際效用遞減是趨勢，愛奇藝很明白這一點，這幾年的策略基本是打造（購買和自制）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，引導(dǎo)用戶付費，付費會員收入在2018年超過廣告收入。

數(shù)據(jù)來源：愛奇藝歷年年報

雖然用戶付費收入高速增長，但很明顯會員付費增長并未彌補廣告收入增速放緩乃至下滑的缺憾。

原始數(shù)據(jù)來源：愛奇藝歷年年報

網(wǎng)絡(luò)廣告收入負增長，營收放緩，會員付費對總體經(jīng)營情況影響越來越大。另一方面，相對于營業(yè)收入，經(jīng)營成本卻保持著一定的剛性。2019年營業(yè)成本高達303億，營業(yè)利潤凈虧損超過92億。此前兩年，營業(yè)成本保持在50%的高速增長，即便是在2019年營業(yè)成本增速也達到11%，遠高于營業(yè)收入的增長速度。

原始數(shù)據(jù)來源：愛奇藝歷年年報

愛奇藝是怎么一步步虧錢的？

營業(yè)成本與營業(yè)收入的倒掛，也是愛奇藝報表利潤連續(xù)虧損的主要直接成因。

不同于制造業(yè)企業(yè)，愛奇藝的產(chǎn)品主要是視頻，不能像分析產(chǎn)品存貨與營業(yè)成本那樣去解構(gòu)，愛奇藝的營業(yè)成本主要是通過對視頻內(nèi)容等的攤銷形成，受會計估計算法的影響較大，因此我們通過愛奇藝對內(nèi)容的投入繼續(xù)往下看。

愛奇藝的內(nèi)容來源分為兩塊，一塊自制，一塊是購買許可權(quán)或版權(quán)等。

2019年公司在購買版權(quán)以及許可權(quán)方面，合計支出約120億，另外購買無形資產(chǎn)支出1.27億。

版權(quán)和許可權(quán)是在現(xiàn)金流里面，是除購買“可供出售債務(wù)證券”以外最大的資金流出。

與營業(yè)成本相比較，每年的內(nèi)容購買相當于營業(yè)成本的一半。

與購買版權(quán)及許可權(quán)相比，2019年購買版權(quán)攤銷127億，而生產(chǎn)內(nèi)容的攤銷與減值僅為29億，也就是說在內(nèi)容攤銷政策一致的情況下，自制投入都僅為外購內(nèi)容投入的一個零頭。

數(shù)據(jù)來源：愛奇藝歷年年報

這里，愛奇藝是怎么虧錢的，就一目了然，呼之欲出了。營收與成本倒掛的背后是內(nèi)容成本的剛性。

廣告收入邊際遞減甚至出現(xiàn)負增長的情況下，轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式，這一次“羊毛不再出在豬身上”了，“羊毛還得是在羊身上”。而無論是廣告客戶，還是用戶付費，都需要強大的用戶基礎(chǔ)，內(nèi)容質(zhì)量和數(shù)量是唯一保證。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容則要付出相應(yīng)成本，仿佛陷入了一個怪圈，要用戶，必須要舍得投入，但以目前的投入效果來看，投入越大，虧損越大。反之，不輸入內(nèi)容，用戶就會流失，到頭來廣告收入也會隨之下降。
戰(zhàn)略選擇變相提價存在隱憂

再來看看產(chǎn)品定價與競爭策略方面，愛奇藝目前最“賺錢”的產(chǎn)品是“用戶付費”。而國內(nèi)優(yōu)愛騰和芒果關(guān)于用戶付費的定價，基本趨同。

以各家年費套餐舉例：

資料來源：優(yōu)愛騰及芒果官網(wǎng)

除去各種花式送禮和算法，單純看價格，各家完全一致。這個市場價格透明，充分競爭，198已經(jīng)成為行業(yè)默契。

但即便在這種情況下，也是有人賺錢，有人虧。市場足夠透明，內(nèi)容差異化不明顯的情況下，可供選擇的競爭工具有限。價格優(yōu)勢策略，愛奇藝好像已經(jīng)找到了，但找的方向似乎不對。

四家頭部長視頻互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)里面，愛奇藝是唯一一個推出“會員中的會員”的，星鉆會員最大的特點是超前點播，而年費定價則達到418元，這就意味著要自產(chǎn)或者購買更多現(xiàn)象級的影視或其他類型視頻內(nèi)容，來滿足“超級會員”。但做到這一點談何容易，視頻內(nèi)容生產(chǎn)在龔少看來，和寫小說差不多，都屬于創(chuàng)意活動，“不連續(xù)”是特點，稀缺也是特點，而稀缺意味著高成本。另外，這種“創(chuàng)意產(chǎn)品”是否是現(xiàn)象級，事前無法準確評估，也加大了開發(fā)和采購難度。

經(jīng)典的價格競爭策略，本質(zhì)是在成本上挖優(yōu)勢，只有更低的內(nèi)容成本才能提供更大的利潤空間（降價空間），而不是把用戶當“韭菜”，有一茬沒一茬的。比如交易內(nèi)生化，用自制內(nèi)容替代采購內(nèi)容，再比如培育視頻原創(chuàng)者等等。前者代表有芒果傳媒，后者則是以B站為代表，接下來的愛奇藝，可能真的要放下身段，跟這些“后浪”好好學(xué)學(xué)了。

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