從鉆石會(huì)員看愛奇藝的生意經(jīng)，愛奇藝年報(bào)簡(jiǎn)讀

免費(fèi)和海量信息構(gòu)成互聯(lián)網(wǎng)的兩大特征，以前我們經(jīng)常聽到“網(wǎng)上沖浪”，這個(gè)詞已經(jīng)很少聽到了。現(xiàn)在隨處可見的是各種付費(fèi)，或者各種強(qiáng)迫性的廣告，好比你在國道上開著車，時(shí)不時(shí)遇到一個(gè)大石頭，隨時(shí)需要下車搬開，既耽誤時(shí)間又影響體驗(yàn)。好在各種廣告的花樣形態(tài)，有些人喜歡欣賞這種“沿途美景”。會(huì)員付費(fèi)呢，好比走高速公路了，交了錢以后，就可以便捷地到達(dá)目的地了。

而最近愛奇藝，更是把高速公路也分了等級(jí)出來。

今天就來聊一下愛奇藝的情況。
收入角度看概況

根據(jù)年報(bào)，愛奇藝2019年?duì)I業(yè)收入錄得290億，比2018年的250億增長了16%，相較于上年44%的增速，明顯放緩。自2016年起，愛奇藝的營收增速分別為111%、54%、44%和16%，這樣看增速明顯失速了。

數(shù)據(jù)來源：愛奇藝歷年年報(bào)

然而，這是主動(dòng)踩剎車的結(jié)果嗎？

根據(jù)報(bào)表，上交所自2015年到2019年購買版權(quán)和許可權(quán)的支出分別是26億、53億、91億、130億和148億。對(duì)于主打視頻內(nèi)容的愛奇藝來說，明顯不是主動(dòng)剎車的結(jié)果，相反愛奇藝對(duì)內(nèi)容的投入一直在增長。

愛奇藝近年?duì)I收增長主要是靠付費(fèi)會(huì)員，而“失速”則要?dú)w咎于另外一塊重頭業(yè)務(wù)，廣告收入了。

廣告收入對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說是有天花板的，尤其是“互聯(lián)網(wǎng)大廠”，當(dāng)規(guī)模達(dá)到一定程度之后，邊際效用遞減是趨勢(shì)，愛奇藝很明白這一點(diǎn)，這幾年的策略基本是打造（購買和自制）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，引導(dǎo)用戶付費(fèi)，付費(fèi)會(huì)員收入在2018年超過廣告收入。

數(shù)據(jù)來源：愛奇藝歷年年報(bào)

雖然用戶付費(fèi)收入高速增長，但很明顯會(huì)員付費(fèi)增長并未彌補(bǔ)廣告收入增速放緩乃至下滑的缺憾。

原始數(shù)據(jù)來源：愛奇藝歷年年報(bào)

網(wǎng)絡(luò)廣告收入負(fù)增長，營收放緩，會(huì)員付費(fèi)對(duì)總體經(jīng)營情況影響越來越大。另一方面，相對(duì)于營業(yè)收入，經(jīng)營成本卻保持著一定的剛性。2019年?duì)I業(yè)成本高達(dá)303億，營業(yè)利潤凈虧損超過92億。此前兩年，營業(yè)成本保持在50%的高速增長，即便是在2019年?duì)I業(yè)成本增速也達(dá)到11%，遠(yuǎn)高于營業(yè)收入的增長速度。

原始數(shù)據(jù)來源：愛奇藝歷年年報(bào)

愛奇藝是怎么一步步虧錢的？

營業(yè)成本與營業(yè)收入的倒掛，也是愛奇藝報(bào)表利潤連續(xù)虧損的主要直接成因。

不同于制造業(yè)企業(yè)，愛奇藝的產(chǎn)品主要是視頻，不能像分析產(chǎn)品存貨與營業(yè)成本那樣去解構(gòu)，愛奇藝的營業(yè)成本主要是通過對(duì)視頻內(nèi)容等的攤銷形成，受會(huì)計(jì)估計(jì)算法的影響較大，因此我們通過愛奇藝對(duì)內(nèi)容的投入繼續(xù)往下看。

愛奇藝的內(nèi)容來源分為兩塊，一塊自制，一塊是購買許可權(quán)或版權(quán)等。

2019年公司在購買版權(quán)以及許可權(quán)方面，合計(jì)支出約120億，另外購買無形資產(chǎn)支出1.27億。

版權(quán)和許可權(quán)是在現(xiàn)金流里面，是除購買“可供出售債務(wù)證券”以外最大的資金流出。

與營業(yè)成本相比較，每年的內(nèi)容購買相當(dāng)于營業(yè)成本的一半。

與購買版權(quán)及許可權(quán)相比，2019年購買版權(quán)攤銷127億，而生產(chǎn)內(nèi)容的攤銷與減值僅為29億，也就是說在內(nèi)容攤銷政策一致的情況下，自制投入都僅為外購內(nèi)容投入的一個(gè)零頭。

數(shù)據(jù)來源：愛奇藝歷年年報(bào)

這里，愛奇藝是怎么虧錢的，就一目了然，呼之欲出了。營收與成本倒掛的背后是內(nèi)容成本的剛性。

廣告收入邊際遞減甚至出現(xiàn)負(fù)增長的情況下，轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式，這一次“羊毛不再出在豬身上”了，“羊毛還得是在羊身上”。而無論是廣告客戶，還是用戶付費(fèi)，都需要強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)，內(nèi)容質(zhì)量和數(shù)量是唯一保證。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容則要付出相應(yīng)成本，仿佛陷入了一個(gè)怪圈，要用戶，必須要舍得投入，但以目前的投入效果來看，投入越大，虧損越大。反之，不輸入內(nèi)容，用戶就會(huì)流失，到頭來廣告收入也會(huì)隨之下降。
戰(zhàn)略選擇變相提價(jià)存在隱憂

再來看看產(chǎn)品定價(jià)與競(jìng)爭(zhēng)策略方面，愛奇藝目前最“賺錢”的產(chǎn)品是“用戶付費(fèi)”。而國內(nèi)優(yōu)愛騰和芒果關(guān)于用戶付費(fèi)的定價(jià)，基本趨同。

以各家年費(fèi)套餐舉例：

資料來源：優(yōu)愛騰及芒果官網(wǎng)

除去各種花式送禮和算法，單純看價(jià)格，各家完全一致。這個(gè)市場(chǎng)價(jià)格透明，充分競(jìng)爭(zhēng)，198已經(jīng)成為行業(yè)默契。

但即便在這種情況下，也是有人賺錢，有人虧。市場(chǎng)足夠透明，內(nèi)容差異化不明顯的情況下，可供選擇的競(jìng)爭(zhēng)工具有限。價(jià)格優(yōu)勢(shì)策略，愛奇藝好像已經(jīng)找到了，但找的方向似乎不對(duì)。

四家頭部長視頻互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)里面，愛奇藝是唯一一個(gè)推出“會(huì)員中的會(huì)員”的，星鉆會(huì)員最大的特點(diǎn)是超前點(diǎn)播，而年費(fèi)定價(jià)則達(dá)到418元，這就意味著要自產(chǎn)或者購買更多現(xiàn)象級(jí)的影視或其他類型視頻內(nèi)容，來滿足“超級(jí)會(huì)員”。但做到這一點(diǎn)談何容易，視頻內(nèi)容生產(chǎn)在龔少看來，和寫小說差不多，都屬于創(chuàng)意活動(dòng)，“不連續(xù)”是特點(diǎn)，稀缺也是特點(diǎn)，而稀缺意味著高成本。另外，這種“創(chuàng)意產(chǎn)品”是否是現(xiàn)象級(jí)，事前無法準(zhǔn)確評(píng)估，也加大了開發(fā)和采購難度。

經(jīng)典的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，本質(zhì)是在成本上挖優(yōu)勢(shì)，只有更低的內(nèi)容成本才能提供更大的利潤空間（降價(jià)空間），而不是把用戶當(dāng)“韭菜”，有一茬沒一茬的。比如交易內(nèi)生化，用自制內(nèi)容替代采購內(nèi)容，再比如培育視頻原創(chuàng)者等等。前者代表有芒果傳媒，后者則是以B站為代表，接下來的愛奇藝，可能真的要放下身段，跟這些“后浪”好好學(xué)學(xué)了。

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