如何通過框架式思維玩轉社群營銷，4000字干貨分享

這篇文章是作者在3年前寫的一篇文章，雖然時代背景與當下環境已有一定的差異，尤其是K12行業自去年雙減政策之后也遭受到了毀滅式的打擊，但關于社群的基本運營方法論依舊有一定的可遷移性與借鑒意義，加上社群的崗位也依舊是互聯網運營崗位中一個比較大的分類，也就再拿出來分享一下，感興趣的小伙伴可以來看看~

社群，毫無疑問是現如今一個非常火熱的存在，尤其在教育行業；公眾號打開率持續走低，最新數據統計已不足1%；SEM水軍泛濫，花費巨大，更要直面一線教育品牌的全方位打擊；線下推廣又有著難以拿到有效的渠道資源的窘境。

在這樣的大環境下，社群憑借其低門檻，低投入，高轉換的特性，受到眾多教育公司的追捧，很多教培機構更是依靠著社群紅利實現了逆襲！

K12領域近期勢頭最猛的應該是今年6月成功登陸紐交所的跟誰學，其旗下的高途課堂更是將社群營銷玩到了極致，通過公眾號、社群、朋友圈不斷的觸達，以免費資料、名額限制、限時搶購、降價優惠等手段反復“轟炸”已產生鏈接的家長，實現了流量上的增長與轉化成交。

但社群運營本身，相較于產品運營、用戶運營，社區運營等崗位，其更多還是一個低準入門檻。

套路＞技巧的工作，就起盤最常用的裂變手段，某種程度上來說也只是用互聯網的方式在拉人頭，而社群內促活與轉換的技巧、方式，大多也是可以復制與套用的。

在看了好幾篇將社群運營吹噓的玄而又玄的文章后，決定和大家聊聊如何通過一套SOP流程搭建一個標準的商業社群。

一、社群定位

在考慮搭建一個社群時，定位一定是最優先考慮的問題！

我相信的大部分的微信用戶一定都加入了多個社群，我粗略看了一下我的個人號，有小區業主群，順風車群，書友會群，外賣群，運營學習群，資源對接群等等，社群已經覆蓋了生活的方方面面。

當我們自己在考慮加入一個社群時，一定都有想過想要在這個社群內獲取什么樣的價值？

這也是我們搭建社群的出發點，想要聚集哪種用戶？他們的需求是什么？可以提供哪些解決方案？

我們把這些要素對應到K12教育行業來看，用戶一般分為3類用戶：

用戶需求概括為：信息獲取、資源積累、價值感/興趣認同、個人長大這幾方面。

而對應的我們能提供的解方案多數為我們基于用戶痛點開發的產品方案，這里不做具體陳述。

二、運營目標

完成社群定位后，第二步要思考的問題就是社群的運營目標是什么。

所有的社群，一定是有運營目標的，而商業社群的終極目標一定是變現。

但如果狹隘的去理解變現，關注僅僅關注轉化率，成交率這些，與其說是社群，倒更像是微商模式的套用。

在互聯網大環境下，我們對變現的理解應該更加多樣化，不一定僅僅是現金、轉化率，也有可能是品牌、認知、流量、口碑等等。

你要想要的“東西”，只要是將流量有效的轉化，都是社群變現。

三、社群結構

合理的社群結構是影響后期社群質量的重要要素，這部分通常包含成員構成、組織架構、社群階段三大部分。

1. 成員構成

《社群營銷筆記》這本書中提到要一個社群的構成理想的狀態是5%的大咖，15%中咖，80%群眾，不同勢能的人可以促進社群活躍，形成卷入效應，各取所需（OS：雖然不太清楚這個比例怎么算出來的，但是感覺很厲害，就寫進來了，也許是參考二八法則吧）。

文中還提到社群成員需要盡量多元化，這樣才有可能進化出社群生態，完成自運營。

但是在實操過程中，會發現商業社群內想要形成的自運營的氛圍還是非常困難的。

尤其在教育行業，大多社群都是金字塔的結構，老師的身份就是天然的權威代表，群主及分享老師就是這個群的靈魂人物，只要在前期做好社群內的運營設計，沒有必要過于強求UGC文化。

而更真實的情況是如果一個用戶在群內過于活躍，大概率可能是同行、競對的潛入。

2. 組織架構

社群的組織架構需要依據社群所處的發展階段設計，在社群搭建初期，或流程測試的情況下，并不需要嚴格按照架構布局。

在流程跑通后的擴張、復制階段，可采用三層結構：管理群、核心群、普通群進行管理，形成以大群為主、小群為輔的社群矩陣。

管理群：由社群中管理成員組成；

核心群：由社群中對社群高度認可的積極粉絲構成，但不參與社群管理。

普通群：對外的社群組成

這樣搭建的好處是，在遇到重大運營方案時可以先在管理群內部討論，達成一致后把觀點拋到核心群里討論，測試沒有問題最后再普通群內實施，這樣相當于做了一次小范圍的驗證，避免因決策失誤，產生不可逆的后果。

3. 社群階段

一般來說社群的生命周期為1-3個月左右，隨著管理弱化及激勵效用衰退，運營的成本會逐步攀升，按照社群的生命周期通常將社群分為三個大階段：

（1）招募階段：（萌芽期+長大期）

招募階段核心問題是如何找到種子用戶，互聯網營銷也遵循著的“二八原則”：20%的種子用戶，帶來80%的跟隨消費。

找到20%的種子用戶后，通過種子用戶去找到并影響普通用戶，通過普通用戶再去影響潛在用戶，最終擴大并影響到我們的目標用戶。

而如何找到種子用戶，微信生態內可以通過個人號、活動群、公眾號、小程序篩選；也可以通過外部引入流量篩選，如網站、頭條、知乎、地推物料等。

（2）運營階段：（活躍期）

運營階段的工作主要就是，如何通過一些標準化的套路、玩法與完成用戶建立信任關系，完成社群目標達成。

很多教育機構熱衷于研究各種各樣的玩法，鉆研各種各樣的工具，覺得玩法越新越好，但事實真的是這樣嗎？

誠然新的玩法可能會有新的流量紅利期，但一味的的最求新異，只會讓自己在新的技術迭代中反復疲于奔命，浮于表象。

對最重要的是否適合，是否適合自己的產品，成員構成，當地的市場環境等等。

社群運營者一定要量體裁衣，設計最合適的玩法套路，而不是生搬硬套，不斷的更換工具和玩法，只要合適，只要有用，就是最好的。

（3）解散階段：（衰退期+沉寂期）

這是社群運營的最后階段，在這個階段，社群已經完成了它的運營目標，成員對社群的新鮮感也減低到了臨界值。繼續運營下去無論社對運營者本身的精力投入還是社群ROI來說，都是事倍功半的。

所以這個階段，正式社群的生命周期已經完結，完成解散或者靜默，整理社群資料，完成復盤，為下次社群做準備。

四、運營管理

社群管理是提升社群價值的重要手段，通過提高群成員的儀式感、參與感、組織感、歸屬感等，建立用戶信任關系，增強社群成員的粘性，最終達成運營目標。

不同種類的社群提供的社群服務不同，哪些社群管理是可以進行標準化的操作呢？

1. 群規

所有的社群都需要群規，好的群規不但只是為了保護社群的環境和氛圍，同時也要告訴群員，可以做哪些事情，不可以做哪些事情，當然也可以通過群員的共同認可后再實施，這樣能讓群員產生對社群的認同感和參與感。

群規的設置盡量不要過于繁雜，采用多鼓勵少禁止的表達方式，針對后續單獨入群的成員，為避免對成員形成騷擾，可以小窗單獨告知。

< 干貨幫群規 >

2. 自我介紹+入群歡迎

自我介紹是增加入群儀式感非常棒的方法，配合群內成員的入群歡迎，可以讓成員更快速的融入的群體。

運營者也通過成員介紹收集用戶信息，判斷是否為目標用戶、用戶等級等，方便后期的營銷轉化。

3. 開營活動（五星推薦）

“好的開始時成功的一半”，這句話在社群中同樣適用。

在完成成員招募后，一個好的開營儀式不僅可以活動群內的氣氛、拉近群友的關系，更是奠定了社群后續的基調。

試想一下，如果開營活動都沒有調動群友積極參與，那么后續的運營難度可想而知。

4. 常規性活動

每日資訊/早安晨語/話題討論/干貨分享/每日打卡

常規性活動盡量統一格式，固定時間，結尾地方可以拋出一個爭議性話題引發群友的思考，討論，固化的好處的就是可以培養用戶的打開習慣，占領用戶時間。

Tips:

在運營過程中大家可以建立自己的素材倉庫，平時看到適合的碎片化的知識可以整理進去。

在社群運營過程中，前期從倉庫中挑選不同的模板進行組合，反饋比較多的素材類型加大權重，后期的復制過程直接固化每日的分享內容，形成標準化的實操文檔。

< 高中素材庫部分 >

5. 定期性活動

線上活動類型有分享，答疑，分銷，拼團，拍賣，抽獎，福利，搶購等。

線下的活動類型核心圍繞轉換，一般主要采取培訓、講座、沙龍、體驗課、游學體驗、訓練營等。

教育行業來看，嘉賓直播分享活動是眾多活動中參與度最高，通過直播不僅能夠輸出社群價值，彰顯專業度，還能通過問答形式快速建立信任關系。

通常直播的嘉賓主要為群主分享、嘉賓空降分享、社群內部分享這3種方式，而在分享之前，鄭重介紹講師，邀請大家歡迎講師，也增加群成員的社群認同感，重新評估社群的價值。

五、社群變現

運營者通過前期一系列的動作，不斷的與用戶接觸，建立信任關系，最終都是為了實現社群的運營目標，而社群的轉化從來都不是一個急于求成的過程。

社群最大的好處在于能夠潛移默化的占領用戶心智，并持續性的達成轉化和復購。

在群體的從眾行為中，幾個人下單會擴散成幾十個人下單，最終形成幾百人下單的場景。

社群變現的關鍵點，主要體現在產品、策劃與執行上。

1. 產品

想要變現，產品是1，運營是0，有了優質的產品，社群才能去助力。沒有前面的1，再多的0都沒有用。如何與內容研發團隊配合提供用戶真正想要的產品，也是社群搭建就要考慮清楚的問題。

2. 營銷策劃

現在是一個“酒香也怕巷子深”的時代，消費者越來越不容易被打動，忠誠的固定消費群體越來越難培養，消費者的注意力不斷被新鮮的體驗分散，想要僅僅依靠產品質量就能占據消費者心智的時代早已過去，一個好的營銷可以幫助產品突出重圍，那如何進行營銷策劃呢？

首先要搭建用戶場景，通過對環境和氛圍的烘托，提供其場景下所需要的產品和服務，以達到消費者可以產生相應的情感共鳴，從而達到購買的欲望并進行消費。

其次最好可以滿足情感需求，在產品和服務上賦予特殊的情感意義，使得消費者可以觸景生情從而進行消費。

3. 執行

我們總是計劃地很美好，目標定得很具體，但落地執行，卻一塌糊涂，最終只能是不了了之，黯然收場。

畢竟沒有執行力，再好的計劃也只是紙上談兵！

六、總結

以上便是從0搭建商業社群的完整思路，總之,社群運營的精細化時代到來，曾經簡單粗暴的流量時代已成為了過去式，從搭建、認知、輸出，到交互，裂變，轉化，這是社群營銷之中精細化運營之道，也是從“流量”過度到“留量”的必經過程。

而最初想要通過短短4000字就將社群這件事情講清楚發現并不容易實現，文中很多地方一帶而過，后續也將會圍繞社群的種子用戶篩選，用戶標簽體系，用戶場景搭建等角度去不斷拆解社群這件事情！

作者：蝸牛；公眾號：蝸牛運營筆記；主職奶爸、副職生涯規劃師、運營操盤手；專注輸出運營干貨，商業思考，學習筆記，做一名有前瞻性的運營生涯踐行者。

本文由@蝸牛原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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