互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能賺取壟斷利潤嗎？

以下文章來源于古三古四，作者古原

前言

有一位經(jīng)濟(jì)學(xué)資深研究者在群里說過一句話，令我印象深刻。

他說：“學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)就象打怪獸，需要一個(gè)關(guān)一個(gè)關(guān)過，而第一個(gè)關(guān)就是壟斷關(guān)。”

不能把壟斷這個(gè)問題搞清楚，那經(jīng)濟(jì)學(xué)就永遠(yuǎn)入不了門。

作為經(jīng)濟(jì)學(xué)科普作者，很是慚愧，去年一年只寫了兩篇關(guān)于壟斷的文章，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，雖然有系列文的計(jì)劃，但總是沒有完成，2022年，一個(gè)月出一個(gè)系列文，這個(gè)目標(biāo)依然要堅(jiān)持。

壟斷系列，這個(gè)系列計(jì)劃是四至五篇文章，20000-30000字。這個(gè)文章與常規(guī)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論文章不太一樣，我還將結(jié)合我對(duì)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的理解，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)進(jìn)行分析，所以這個(gè)系列文，既是經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的通俗解讀，還是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的分析文。

希望得到讀者們的支持。

第一章：問題

思考永遠(yuǎn)是我們探尋真知的起手式。

而思考來源于問題。思考?jí)艛鄦栴}，其實(shí)就來源于問題。今天不談理論，只從商業(yè)世界上找出一些問題，供大家思考。

最近這十年，我們經(jīng)常聽到一些商業(yè)大師講課，他們說，免費(fèi)獲取流量，把市場干大，然后才會(huì)進(jìn)入收獲期，這就是這個(gè)時(shí)代最牛逼的商業(yè)模式。

這種商業(yè)思考的背后，其實(shí)就是壟斷理論。他們認(rèn)定，只要前期虧損占領(lǐng)市場，完成壟斷后，就可以隨意調(diào)價(jià)，賺取利潤。

真的嗎？不如我們拿一個(gè)商業(yè)案例來分析一下吧。

假如你開一個(gè)網(wǎng)吧，你試圖壟斷一個(gè)城市的市場。

那你采取一種方式，那就是低價(jià)的方式，先把競爭對(duì)手全部干翻先，先占領(lǐng)市場先，然后再來賺錢。

這個(gè)商業(yè)模型是否可行？

很多會(huì)說，當(dāng)然可行，你看滴滴不就是這么做的嗎？

那我們就先從商業(yè)開始來思考這個(gè)問題。為什么沒有人用這種商業(yè)模式來開網(wǎng)吧呢？如果這是對(duì)的，哪行哪業(yè)都可以這么干呀，為什么我們卻看不到呢？這就是第一個(gè)問題了。

我們假設(shè)網(wǎng)吧目前當(dāng)?shù)厥袌鰞r(jià)是3元一小時(shí)，你直接降到1元一小時(shí)的賠本價(jià)。

那么你作為這個(gè)項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，你是否會(huì)認(rèn)為，你的競爭對(duì)手就會(huì)馬上死光了？

如果你這么想，那你去做生意，一定是一個(gè)失敗者。

因?yàn)橄M(fèi)者的選擇是復(fù)雜的，價(jià)格只是他們考慮的一個(gè)因素之一。

我們換一種角度，假設(shè)這時(shí)你是一個(gè)網(wǎng)吧業(yè)主，面臨另一個(gè)網(wǎng)吧的低價(jià)搶市場，你會(huì)怎么辦？

那我會(huì)升級(jí)網(wǎng)吧，搞戰(zhàn)隊(duì)模式，搞社交模式，將網(wǎng)游戰(zhàn)隊(duì)吸引到這里來，價(jià)格不但不降，我還要漲價(jià)，把軟硬件都進(jìn)行升級(jí)，我就只做一些有消費(fèi)能力的網(wǎng)游迷的生意。

這時(shí)，發(fā)動(dòng)進(jìn)攻的企業(yè)復(fù)制他，再把這種價(jià)格再打下來，那是不是就能消滅他了呢？

當(dāng)然可以，但是依然會(huì)有網(wǎng)吧升級(jí)別的模式，比如專門搞個(gè)妹子網(wǎng)吧，全是女人，沒有男人，不許吸煙，設(shè)計(jì)卡哇伊等等。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，原有的網(wǎng)吧市場在價(jià)格競爭下，會(huì)有無數(shù)的新的網(wǎng)吧業(yè)態(tài)會(huì)出現(xiàn)，那這家試圖占領(lǐng)全城市網(wǎng)吧份額的企業(yè)，就得不斷的跟進(jìn)，不斷的模仿并降價(jià)。

好了，終于有一天，市場上的大的競爭對(duì)手全部干倒了，就剩下這一家了。

那真正的問題來了，你認(rèn)為，這時(shí)他能賺到錢嗎？

為了打擊其他網(wǎng)吧，這家網(wǎng)吧企業(yè)前期投入了十個(gè)億，那現(xiàn)在要賺回來怎么辦？

價(jià)格戰(zhàn)之前的市場價(jià)是3元一小時(shí)，打價(jià)格戰(zhàn)打到了1元一小時(shí)，如果是你，你會(huì)調(diào)到多少呢？

你會(huì)說，我會(huì)調(diào)到5塊，投入這么多，我得撈回來呀！

如果你這么干，你馬上會(huì)發(fā)現(xiàn)，你不但不能賺回來，你的網(wǎng)吧客戶馬上流失大半。

因?yàn)?/font>基本的市場供需理論在這里，假定原來的市場價(jià)是3元，客戶量是10萬，價(jià)格上升，則需求量減少，你漲成5塊，那客戶量會(huì)減成5萬、甚至三萬了。

就如同，今天全市的外賣員的外賣費(fèi)用同時(shí)約定，全部漲到20元一單，會(huì)有什么結(jié)果？結(jié)果就是不點(diǎn)了，咱下樓吃吧。客戶量馬上會(huì)大量下降。

所以，你要保持原有的客戶量，那調(diào)價(jià)的上限是什么？那就是依然保持3元一小時(shí)，這時(shí)，你才能保持市場原來的客戶量。

但這時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，因?yàn)槟惆褍r(jià)格打到1塊錢，價(jià)格下降，也會(huì)增加客戶量，你為了滿足市場，你的店都開的特別大，坐的滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)摹?/font>

但漲回到原市場價(jià)時(shí)，也會(huì)導(dǎo)致新增的客戶流失了，因?yàn)檫@部分客戶在3元每小時(shí)的那個(gè)市場不是需求者，只不過被你一元一小時(shí)拉過來了，你漲回3元了，這部分客戶自然就流失了。

那這個(gè)時(shí)候，你就非常痛苦了。

因?yàn)榈赇伒拿娣e增加，租金增加，電費(fèi)增加了，但客戶量卻減少了，相比起原有市場中的3元每小時(shí)的狀態(tài)，整個(gè)市場機(jī)位增加了可能有50%，店鋪面積增加了50%，但營收卻回到了原來的營收。

這時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你不但賺不到錢，你還會(huì)虧損。

原本三元每小時(shí)的市場，網(wǎng)吧業(yè)主們總體是盈利的，但全部到你手上來了，你卻只能虧損，因?yàn)橐粯拥臓I收，費(fèi)用卻高了一倍。

更大的麻煩實(shí)際上不止這些。

客戶也會(huì)因?yàn)閮r(jià)格長期降為一元，產(chǎn)生價(jià)格上的依賴。長達(dá)三年的價(jià)格戰(zhàn)，讓客戶的預(yù)期發(fā)生了改變，他們認(rèn)為一元一小時(shí)才是合理價(jià)格，你上漲到3元每小時(shí)，還面臨著大量原來接受3元價(jià)格的客戶，他們也不愿意來了。

而你作為投入了這么多固定資產(chǎn)的企業(yè)，你的財(cái)務(wù)模型應(yīng)該是什么樣的呢？

假設(shè)固定資產(chǎn)折扣費(fèi)用一天為100萬，店租和基本管理費(fèi)用一天100萬，而客戶每小時(shí)的直接成本是0.5元，那這時(shí)，每增加一個(gè)客戶使用時(shí)間，都會(huì)讓你的各項(xiàng)費(fèi)用占營收比例降低，讓你的毛利增加。

也就是說，財(cái)務(wù)上無法接受大量的客戶離開，因?yàn)殡x開，連費(fèi)用都打不平了，就不要說收回投資，而是你將持續(xù)虧損。

還有一個(gè)天大的麻煩，既然你都收三元一小時(shí)了，原來的網(wǎng)吧業(yè)主們只不過是退出市場，而不是被你搞進(jìn)了太平間。

他們經(jīng)營管理的經(jīng)驗(yàn)并沒有丟掉，那馬上租個(gè)店面就開始開店，于是市場又會(huì)回到以前的格局，而你的成本比他們的要高，除了前面的那些成本外，還有大量的管理成本，因?yàn)槟銟?gòu)建了無數(shù)個(gè)分店，你搞了很多店長，上面有一堆的總監(jiān)、副總。

而他們老板就是店長，甚至全天住在網(wǎng)吧里，管理成本極低，他和你競爭，很容易。

那這時(shí)，你的正確選擇是什么？

最多小幅漲價(jià)，比如漲到1.5元，然后想辦法通過客戶賺其他的錢，比如代理點(diǎn)飲料推廣，網(wǎng)絡(luò)游戲推廣類的業(yè)務(wù)，在網(wǎng)吧計(jì)時(shí)收費(fèi)這個(gè)領(lǐng)域，你基本上是不可能賺回來了，而且你將持續(xù)虧損，直至你的資金用完，然后倒閉，所有的方法只不過延緩你倒閉破產(chǎn)的速度。

你看，一個(gè)人們認(rèn)識(shí)中的壟斷理論，當(dāng)他在進(jìn)行具體的商業(yè)實(shí)踐時(shí)，卻一定是以倒閉作為結(jié)局，不信，你可以試一下。

這個(gè)時(shí)候當(dāng)然有人來挑戰(zhàn)我。

網(wǎng)吧這種擴(kuò)張模式之所以不可行，是因?yàn)樗麄兊倪呺H成本很高。

什么叫邊際成本呢？

就是你為了新增客戶量而要付出的成本，比如網(wǎng)吧要有更多的客戶量，就得租更大的店面，要買更多的機(jī)器，要投入更多的裝修，管理人員也要增加。

而互聯(lián)網(wǎng)模式就不一樣了，因?yàn)榭蛻粼黾雍螅倪呺H成本無限趨向于零啊。

比如滴滴。

滴滴的本質(zhì)是什么，就是一個(gè)APP，就是一個(gè)軟件而已。

他是網(wǎng)約車司機(jī)與乘客之間需求對(duì)接工具。

網(wǎng)約車司機(jī)不斷增加，乘客不斷增加，滴滴要付出的成本是什么？增加服務(wù)器就可以了，滿足足夠多人同時(shí)并發(fā)需求。因?yàn)榇蟛糠纸灰资亲詣?dòng)自發(fā)在網(wǎng)上完成的，我的邊際成本是很低的，新增一臺(tái)服務(wù)器可能就能多服務(wù)幾十萬人。

滴滴是一個(gè)中介模式，他與傳統(tǒng)的線下中介不一樣，線下中介要增加交易量，得不停地開門店招人，邊際成本很高，而滴滴只需要增加服務(wù)器。

這些人的觀點(diǎn)是，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)特殊，所以，互聯(lián)網(wǎng)這種模式就是可行的，他打敗所有的人，然后就可以提價(jià)賺錢了。

那我們同樣站在滴滴老板的角度，來替他進(jìn)行一下商業(yè)策劃。

滴滴曾在與快車合并并擊敗UBER后，占據(jù)了市場上絕大部分的市場份額。

為了達(dá)到市場份額的極大化，滴滴前后花了一千多億人民幣，他的融資金額超過了200億美元。

且不說盈利，如何將這200億美元賺回來，對(duì)滴滴來說，就是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

滴滳的收入來源于撮合交易后的中介費(fèi)，具體體現(xiàn)在收取司機(jī)收入的20-30%，實(shí)際上你可以這么理解，顧客和司機(jī)各支付了10-15%的中介費(fèi)。

那要提價(jià)，有兩個(gè)方案，第一個(gè)方案，將價(jià)格提高，第二個(gè)方案，將中介費(fèi)提高。

我們先假設(shè)市場上沒有什么曹操出行，美團(tuán)出行這一類的競爭對(duì)手，就假設(shè)只有他一家，看看他這種模式是不是有操作性。

原來打車10公里，50元，那這時(shí)，我將其價(jià)格調(diào)整為100元。

根據(jù)價(jià)格上升，需求量減少的原理，我們可以判斷出，這種調(diào)價(jià)行為必然會(huì)導(dǎo)致打車的客戶數(shù)量減少，我們假設(shè)減少了50%。原有一天2000萬單，減少至1000萬單。

同時(shí)，市場上有100萬司機(jī)，原來他們一天可以有20單，現(xiàn)在就變成一天只有10單了。

如果一單的價(jià)格是20元，也就是說司機(jī)一天的收入從400元，變成了200元。

如果中介費(fèi)比例保持不變（20%），那司機(jī)的實(shí)際收入就從320元，變成了160元。

結(jié)果就是可能有一半以上的司機(jī)會(huì)退出市場，因?yàn)槭杖氩贿_(dá)預(yù)期。

但司機(jī)的退出行動(dòng)還會(huì)持續(xù)，因?yàn)楫?dāng)司機(jī)數(shù)量減少時(shí)，你打車等待的時(shí)間就越長，人們就開始轉(zhuǎn)向攔巡游出租車了，價(jià)格上升后，客戶更加要求時(shí)間快速，但你司機(jī)減少了，我就會(huì)選擇擇其他的方式出行。

這意味著訂單進(jìn)一步減少，司機(jī)收入進(jìn)一步降低；司機(jī)不斷退出網(wǎng)約車市場，人們又因?yàn)樗緳C(jī)少等待時(shí)間長又減少滴滴的使用，這就形成了惡性循環(huán)。

最后的結(jié)果是什么呢？滴滴不但不能從滴滴漲價(jià)中將投入收回來，反而會(huì)因?yàn)闈q價(jià)最后讓自己破產(chǎn)滅亡。

那第二種方法行不行呢？價(jià)格不漲，只漲中介費(fèi)。

消費(fèi)者沒有感覺，因?yàn)榭雌饋砗孟笾幌蛩緳C(jī)收費(fèi)，那就將提成提到50%，翻一倍，把投資撈回來。

這個(gè)結(jié)果上面已經(jīng)論證過了，他只能帶來司機(jī)數(shù)量的大量減少，收入減半了，還有多少司機(jī)干呢？同時(shí)將一部分不愿意等的客戶趕出網(wǎng)約車市場，你提成高了，但訂單量少了呀。

2000萬*20元*20%多呢，還是800萬*20元*50%多呢，可能差不多，你不一定能增加多少收入。

滴滴的投資商都堅(jiān)信滴滴將來可以盈利，于是投了200億美金給他，但現(xiàn)在的滴滴作為第一大出行軟件服務(wù)商，他賺錢了嗎？

2021年二季度，滴滴實(shí)現(xiàn)凈虧損242.71億人民幣。
2021年三季度，滴滴實(shí)現(xiàn)凈虧損303.75億人民幣。

這么大的虧損幅度，以至于民眾都不敢相信，你一天2000多萬單業(yè)務(wù)，你虧哪去了？

不是每一單，你都有最高30%的提成嗎？不是你只做了一個(gè)中間網(wǎng)站嗎？你怎么能虧這么多？

除了因投資項(xiàng)目失敗虧損208億外，其他的虧損就是出行業(yè)務(wù)的虧損，這是怎么回事呢？

我們?cè)賮砜次⑿拧?/font>

騰訊在中國日常社交即時(shí)通訊軟件中的占比是多少呢？我可以說是接近100%，處于絕對(duì)壟斷地位。

在哪個(gè)成年人不用微信可以與他人進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)溝通的嗎？幾乎沒有。

因?yàn)槟闼械呐笥选⒖蛻羧吭谖⑿派稀?/font>

微信2020財(cái)年，全部利潤是1227億。如果去除一些與微信相關(guān)性不大的收入的吧，比如網(wǎng)游就占了騰訊收入的34%，達(dá)到1561億元，還有一些企業(yè)云、企業(yè)金融、投資收益類的收入，如果去除這些，與微信相關(guān)的利潤，最多也就是三四百億。

如果你是馬化騰，今天下屬給你提交了一個(gè)方案，一年就能多賺1200億的方案，你看看你要不要用。

這個(gè)方案就是微信收取年費(fèi)100元。

這個(gè)費(fèi)用并不高啊，你想想，你電話一年不得交個(gè)幾百上千元嗎？

微信可以讓你打視頻電話，可以玩群，還可以開群視頻，有一大堆的功能，一年交一百而已。

12億用戶，一年一百，微信一年增加營收1200億，還不用增加成本，就是直接收費(fèi)。

如果你是馬化騰，你要決策這件事，你會(huì)不會(huì)同意？

我不知道你怎么想，我肯定是立馬交100塊的，因?yàn)椴唤贿@一百塊，我生活都無法正常了，太多朋友通過微信聯(lián)系和合作了。不要說100，1000我都交。

現(xiàn)實(shí)中，馬化騰沒有干這件事，你使用微信是完全免費(fèi)的，那你想一想，為什么他不這么干呢？

不是說好了壟斷了就提價(jià)嗎？怎么壟斷了還免費(fèi)呢？

你知道微信為這個(gè)免費(fèi)要付出多少代價(jià)嗎？

至少5-10萬臺(tái)服務(wù)器，還需要巨額的帶寬資源，還需要起碼上萬名工程師的日常維護(hù)，年度費(fèi)用起碼是數(shù)十億至百億不等，但你卻不用交費(fèi)就可以使用它。

有人說，他們的商業(yè)模式是微信免費(fèi)，然后用他來引流，別的商業(yè)模式收費(fèi)。

所謂羊毛出在豬身上的商業(yè)模式就一定成立嗎？

你玩游戲全是靠微信引流過去的嗎？那么多火爆的游戲，沒有微信不照樣火嗎？

微信自己搞拍拍網(wǎng)電商，不是死的很慘嗎？完全不是對(duì)手。

微信自己搞微視，現(xiàn)在基本上消失不見，說好的十億客戶引流微視，怎么就干不過抖音快手呢？上百億投資就扔水里了。抖音做短視頻有微信這種工具引流嗎？

微信公眾號(hào)文章系統(tǒng)有強(qiáng)大的微信客戶作為基礎(chǔ)，怎么就被一個(gè)沒有任何客戶基礎(chǔ)的頭條干死了呢？

視頻號(hào)追了幾年了，追上抖音了嗎？今年微信生態(tài)大會(huì)就是不肯公布視頻號(hào)用戶時(shí)長，為什么？短唄，和抖音比相差太多，不好意思公布唄。

微信上怎么沒有長出來一個(gè)美團(tuán)呢？

微信上怎么沒有長出來一個(gè)滴滴呢？

十二億客戶在手，干什么不行？你看到微信利用他的客戶基數(shù)作成過哪一個(gè)領(lǐng)域的老大么？一個(gè)都沒有。

不但沒有，反而很多項(xiàng)目都被其他沒有客戶資源的獨(dú)立APP干死了。

這一現(xiàn)象并不只是微信獨(dú)有，你看到百度收費(fèi)了嗎？

百度是搜索引擎獨(dú)家老大，但是他用搜索引擎全網(wǎng)第一的優(yōu)勢干成過哪一件大事么？也是一個(gè)沒有。

不但沒有，現(xiàn)在的百度已經(jīng)進(jìn)入虧損狀態(tài)了。

2021年11月17日，百度（BIDU.O）發(fā)布了截至2021年9月30日的第三季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。第三季度，百度實(shí)現(xiàn)營收319億元，同比增長13%;歸母凈虧損165.59億元，上年同期歸母凈利潤達(dá)136.78億元。此前百度在二季度虧損5.83億元。至此，百度已連續(xù)兩個(gè)季度虧損。

還有全球社交媒體巨頭——擁有幾十億用戶的臉書。

扎克伯克無比焦慮，急急推出元宇宙概念，焦慮什么呢？幾十億用戶呢，在絕大多數(shù)國家，他就是唯一的社交媒體，為何不提價(jià)收費(fèi)？大賺一筆？

為什么不利用用戶優(yōu)勢，什么業(yè)務(wù)都做呢？反而是在干什么什么不成呢？

你看，明明壟斷了市場，卻時(shí)刻擔(dān)心自己的安危，這又是為什么呢？

要回答這個(gè)問題，我們得回到壟斷理論，還得結(jié)合商業(yè)思想，我們才能一個(gè)一個(gè)搞明白。

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互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能賺取壟斷利潤嗎？