內(nèi)容社區(qū)分析：抖音/快手/微博/B站的內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)邏輯

本文圍繞抖音/快手/微博/B站的用戶畫像、平臺(tái)生態(tài)、粉絲關(guān)系等方面，對(duì)其內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)邏輯進(jìn)行了分析。

今天主要是研究抖音、快手、微博、b站這4個(gè)內(nèi)容社區(qū)的內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)邏輯。

發(fā)車：

01&02 快手&抖音

因?yàn)閮烧呤侵苯痈?jìng)品，我就放在一起對(duì)比來說了。

抖音日活3億，月活5億（來自抖音官方最新公布），2018年?duì)I收200+億元。

快手日活2億，月活4億（來自快手官方最新公布），2018年?duì)I收200+億元。

1. 人群畫像

可能很多人單憑感性的認(rèn)知，認(rèn)為抖音和快手是兩波完全不同的用戶，但數(shù)據(jù)說明，抖音和快手的用戶畫像很相似。

兩者已經(jīng)沒有很大區(qū)別了，不像以前那么涇渭分明，快手就是low，抖音就是潮。

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品體量足夠大的時(shí)候，他之前的特色會(huì)越來越低，因?yàn)樵嫉男”娛亲呦虿涣舜蟊娛袌?chǎng)的，就像北京的麻醬和重慶的火鍋。因?yàn)槲兜雷兊谩安徽凇绷?，所以才走向大眾?br />
2. 內(nèi)容風(fēng)格

快手的更沙雕，原生態(tài)，不用為了精致而刻意雕飾。抖音的內(nèi)容更戲精。

快手趨向于鄉(xiāng)土、生活百態(tài)，抖音內(nèi)容則偏向于時(shí)尚娛樂、新聞熱點(diǎn)。

3. 平臺(tái)生態(tài)和粉絲關(guān)系

快手更關(guān)注「人」；抖音更關(guān)注「內(nèi)容」。

這句話的意思不是說抖音的人不行，快手的內(nèi)容不行，而是這兩個(gè)平臺(tái)側(cè)重點(diǎn)不太一樣。

產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)代表了兩款產(chǎn)品的價(jià)值觀區(qū)別：

快手的界面設(shè)計(jì)和APP功能很簡(jiǎn)易，學(xué)習(xí)成本很低,使用流程簡(jiǎn)單:打開APP就能看視頻，點(diǎn)擊右上角就能發(fā)視頻。

對(duì)于普通的用戶來說，可以流暢的看視頻和發(fā)視頻，就可以滿足他們的需求了。

快手是一個(gè)有情懷的產(chǎn)品，堅(jiān)持普惠，讓每一個(gè)人都被看見，就算內(nèi)容沒那么優(yōu)質(zhì)。快手更像是一個(gè)有牽絆的社區(qū)，所以老鐵文化、家人文化在這樣的土壤中形成。

（快手的評(píng)論區(qū)特別友好，沒有杠精和撕逼）

而抖音就是一款很有野望，戰(zhàn)略洞察的強(qiáng)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品。抖音為了解決高效的UGC內(nèi)容生態(tài)，算法加推頭部流量，所以很容易打造頭部網(wǎng)紅。

所以打開抖音看到各種精致的小姐姐，相當(dāng)于為你定義了美的標(biāo)準(zhǔn)，但這樣就降低了普通用戶的創(chuàng)作欲望。

原來一個(gè)15秒的視頻我想怎么拍就怎么拍，現(xiàn)在看到一個(gè)炫酷的模板，卻發(fā)現(xiàn)自己拍的不如別人精美，搞得拍一個(gè)15秒的短視頻要花掉好幾個(gè)小時(shí)。更不會(huì)有欲望去記錄自己的生活。

4. 而且抖音和快手都不只是單一的產(chǎn)品，有自己的內(nèi)容矩陣

抖音有西瓜長(zhǎng)視頻，火山對(duì)標(biāo)快手做下沉，皮皮蝦做熱門內(nèi)容集合。

快手也有快看點(diǎn)做熱門內(nèi)容集合，閱讀賺金幣的資訊內(nèi)容對(duì)標(biāo)趣頭條和今日頭條，快手極速版做精致內(nèi)容合集。來驗(yàn)證內(nèi)容模式。

5. 商業(yè)化

快手的收入是直播>廣告>電商。

快手在2018年收入超過200億，絕大部分來自直播業(yè)務(wù)，商業(yè)化是很克制的狀態(tài)。

但在今年7月中旬，快手宣布將加速商業(yè)化，稱2019年商業(yè)化的營(yíng)收目標(biāo)是150億。

廣告包括信息流廣告、作品推廣（原粉絲頭條）、話題標(biāo)簽頁(yè)等產(chǎn)品。

電商層面，上線了快手小店，內(nèi)測(cè)“快直播”平臺(tái)，同時(shí)接入有贊、淘寶、天貓、無(wú)敵掌柜等第三方平臺(tái)，京東與拼多多也宣布接入快手小店。

抖音的最大收入是廣告>電商>直播，廣告占絕對(duì)大頭。

對(duì)比來看，同樣是200多億的收入當(dāng)中，抖音幾乎都由營(yíng)銷貢獻(xiàn)。其中，包括信息流、開屏等廣告形式在內(nèi)的硬廣占據(jù)大頭，而與內(nèi)容做結(jié)合的挑戰(zhàn)賽、星圖等廣告產(chǎn)品也具備很強(qiáng)的溢價(jià)能力。

為豐富購(gòu)物車玩法，抖音平臺(tái)還推出官方話題、達(dá)人超級(jí)話題定制、抖音直播、抖音萬(wàn)物節(jié)等購(gòu)物車玩法。

抖音在達(dá)人主頁(yè)內(nèi)，正式上線了自有店鋪入口，用戶可進(jìn)入達(dá)人的個(gè)人店鋪進(jìn)行購(gòu)物。

03 新浪微博

2018年，微博有大約4.62億MAU（月活用戶）、2億DAU（日活用戶），營(yíng)業(yè)收入?yún)s只有17.2億美元（約110億人民幣），營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)49%。

1. 平臺(tái)生態(tài)和粉絲關(guān)系

目前大家對(duì)微博的認(rèn)知就是娛樂粉絲的大本營(yíng)，重大突發(fā)事件的發(fā)布地，就是以熱點(diǎn)新聞（尤其是八卦新聞）為核心的媒體App。

雖說是社交媒體，但基本沒人在上面交朋友了吧。

在用戶的日常生活中，微博的影響力已經(jīng)完全無(wú)法與微信、今日頭條、抖音、快手之類相比了。

有人說，新浪微博是一個(gè)披著“社交媒體”“信息流媒體”外衣的門戶網(wǎng)站，只是比當(dāng)年的門戶網(wǎng)站更直接：繞過了傳統(tǒng)媒體，讓當(dāng)事人和自媒體直接爆料。

2. 微博熱搜

微博的核心功能就是其熱搜，由于聚合了大量熱點(diǎn)內(nèi)容，熱搜天然成為了微博最強(qiáng)大的流量入口。當(dāng)然也是微博商業(yè)變現(xiàn)的重要途徑。

熱搜在信息流產(chǎn)品中，一直是成熟社交內(nèi)容平臺(tái)的標(biāo)配。抖音和知乎也都設(shè)置了各種熱搜榜。

這是研究的微博前50條熱搜榜單：24條社會(huì)、時(shí)政新聞。娛樂18條。搞笑6條。廣告2條。

但是微博熱搜一直廣受詬病，熱門的話題也都不太需要?jiǎng)幽X子，只傳遞情緒，人們往往在兩三天之內(nèi)就迅速遺忘。

各種營(yíng)銷號(hào)的刷榜，讓很多虛假信息充斥在熱榜上，對(duì)輿論引導(dǎo)有極大誤導(dǎo)。

但這種強(qiáng)勢(shì)曝光的中心化機(jī)制也確實(shí)讓一些尋常人的事件被報(bào)道被看見了。

比如之前被帶走的杭州失蹤女童，一方面媒體前后出現(xiàn)了各種為了博眼球的意淫猜測(cè)，虛假新聞。

但另一方面也正是這種強(qiáng)關(guān)注，才讓這個(gè)案件被追尋到底。

無(wú)限趨近于零門檻的參與方式，以及“以參與量為導(dǎo)向”的上榜機(jī)制，讓微博更容易真實(shí)地集中體現(xiàn)人們所關(guān)心的公眾議題，也更容易對(duì)事件本身起到監(jiān)督和推動(dòng)作用。

所以這是微博的不可替代性。

微博的核心競(jìng)爭(zhēng)力，正是從極速傳播這個(gè)切入點(diǎn)，形成了名人、明星、熱點(diǎn)這條線，在從這條線形成了多元內(nèi)容、多元用戶的面，從而構(gòu)建了一個(gè) “媒體生態(tài)”。

只是要在 “被看見”，和“成為無(wú)邊界的輿論發(fā)散地”，這兩者間尋找一個(gè)平衡點(diǎn)。

04 B站

1. 平臺(tái)生態(tài)和粉絲關(guān)系

b站的熱門內(nèi)容和混剪，都是熱門游戲和動(dòng)漫。而且注重高互動(dòng)性，會(huì)有新玩法、新功能。

比如7月份上線一個(gè)選擇劇情的功能，用戶可以選擇劇情的走向。

根據(jù)不同的選擇，觸發(fā)不同的人物、劇情、結(jié)局，讓用戶參與劇情走向的設(shè)定，體驗(yàn)參與劇情互動(dòng)的樂趣。

b站比起抖音，快手，更封閉、更垂直，用戶粘性也更強(qiáng)，會(huì)有很多二次元的線下活動(dòng)。

2. 商業(yè)化

2019年第一季度，b站財(cái)報(bào)披露日活3000萬(wàn)，月活1.01億。2018財(cái)年嗶哩嗶哩（以下簡(jiǎn)稱“B站”）總營(yíng)收達(dá)41.3億元，虧損超5億元。營(yíng)收主要來自于移動(dòng)游戲、直播和增值服務(wù)、廣告、其他收入四大板塊。

up主是B站優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出者，也是B站運(yùn)營(yíng)中重要的一環(huán)，幫他們變現(xiàn)才能留住高粉up主。

B站曾聯(lián)系一些up主開通站內(nèi)小店，不跳轉(zhuǎn)外鏈，用戶就能直接在B站上購(gòu)物。但站內(nèi)店鋪的銷量普遍不高，還要增加運(yùn)營(yíng)成本。

原因可能是因?yàn)榇蚱屏藘?nèi)容的純粹性。

B站通過與淘寶合作，將觀眾引流到淘寶官方為up主推出的達(dá)人店。

同時(shí)弱化購(gòu)物標(biāo)志，用戶全屏播放時(shí)不會(huì)出現(xiàn)，當(dāng)用戶點(diǎn)擊屏幕時(shí)，才出現(xiàn)購(gòu)物標(biāo)志，這樣做可以減少用戶對(duì)商業(yè)化內(nèi)容的反感。

知乎也有同樣的問題。

2017年開始商業(yè)化，2018年上半年知乎的廣告營(yíng)收比去年同期增長(zhǎng)了340%，但受到了很多用戶吐槽。

知乎完全可以將一些高贊答案付費(fèi)可見，與作者收入分成；或者增加廣告植入的比例，但知乎并沒有選擇這條粗暴增加營(yíng)收的路。知乎還在尋找一條體面的變現(xiàn)方式。

如何在不破壞社區(qū)氛圍的情況下實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，我想這是內(nèi)容社區(qū)都要思考的問題。

所以下期繼續(xù)拆解內(nèi)容社區(qū)的生態(tài)邏輯。本文由 @瞇瞪的酸豆角原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議

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