千粉就能接商單？5萬粉能養(yǎng)活自己？B站中腰部UP主如何賺錢

在B站做UP主，能賺到錢嗎？

對于頭部創(chuàng)作者而言，這個答案是毋庸置疑的。流量往往與商業(yè)價值掛鉤，有人一條廣告視頻報價數(shù)十萬元，年收入破百萬、甚至千萬。

而頭部之外，現(xiàn)實則不盡相同。

我們聽過“用愛發(fā)電”的故事，他們一腔熱情地投入創(chuàng)作之中、燃燒著自己；我們也見過不少找到一條持續(xù)發(fā)展路徑的中小創(chuàng)作者，“一夜暴富”雖談不上，自給自足總是能夠?qū)崿F(xiàn)的。

據(jù)了解，一個B站UP主的變現(xiàn)方式有平臺激勵、商單合作、直播等多種途徑。對于流量不那么突出的中腰部創(chuàng)作者而言，商單正在逐漸成為他們的最主要收入來源。

20萬粉絲的美妝UP主“就是姚不醒”曾在視頻中透露，在賬號幾百粉絲的時候就收到了商業(yè)合作意向，3萬粉第一次正式“恰飯”，目前95%以上的收入全部來自于廣告商單。

這并非個例，在B站上，有千八百個粉絲就有品牌詢單、三五萬粉接到第一個正式投放，是許多UP主都曾經(jīng)歷或正在經(jīng)歷的商業(yè)化之路。

而且，從數(shù)據(jù)來看，這樣的“恰飯”機會還在不斷增加。

B站2021年Q4財報顯示，廣告收入同比增長了120%。同時，截至到2021年底，已經(jīng)有2.2萬個UP主和4200個商家入駐了商業(yè)合作平臺“花火”，其中中腰部UP主的接單率漲幅超過100%。

這些“恰到飯”中腰部UP主如何做商業(yè)化的？非頭部UP主們的商業(yè)化還有多少潛力？我們與三位50萬粉絲以下的UP主聊了聊他們的內(nèi)容變現(xiàn)經(jīng)歷。

“5萬粉絲開始變現(xiàn)，
一個老客戶反復(fù)投放了5次”

40萬粉絲、知識區(qū)UP主“DannyData小丹尼”

“不懂科技的財經(jīng)創(chuàng)作者，不是一個好的汽車UP。”

這是“DannyData小丹尼”對賬號內(nèi)容的一句概括，科技、財經(jīng)和汽車正是他的關(guān)鍵詞。

小丹尼曾擔(dān)任過戰(zhàn)略投資分析師，也在咨詢公司任職過。受財經(jīng)內(nèi)容創(chuàng)作者“巫師財經(jīng)”的啟發(fā)，2019年11月，他在B站發(fā)布了第一條視頻，關(guān)于“特斯拉上海工廠”，由此奠定了旁白講解的風(fēng)格。

賬號運營半年左右、粉絲剛達到5萬的時候，就陸續(xù)有耳機、美容儀等廠商找來邀請合作，但仔細斟酌后，小丹尼都沒有答應(yīng)，“我覺得要保持賬號調(diào)性，與我們真正認可的品牌去合作”。

第一個確定的商業(yè)合作是汽車品牌雷克薩斯，發(fā)布于2020年6月。對小丹尼來說，這是個“適合賬號內(nèi)容的品牌，給了合適的合作價格”，那為什么不去做呢？

“DannyData小丹尼”與雷克薩斯的合作視頻

不過，剛開始“恰飯”階段，他還沒有經(jīng)驗如何把握好干貨和商業(yè)內(nèi)容，評論區(qū)也有對內(nèi)容的質(zhì)疑聲出現(xiàn)。小丹尼持續(xù)摸索著商業(yè)內(nèi)容的創(chuàng)作方式，他發(fā)現(xiàn)對于不適合賬號的需求，該拒絕的就要拒絕，“植入太多反而效果不好”。

2021年底，他與某個羽絨服品牌在內(nèi)容合作上出現(xiàn)了分歧，在前后修改過5版后依舊無法說服品牌放棄大篇幅的硬廣植入，于是最終決定放棄合作。

盡管已經(jīng)在這條內(nèi)容上投入了好幾萬元成本，但小丹尼不想在內(nèi)容上完全妥協(xié)，“我不怕視頻中1分鐘的硬廣，但我怕整個15-20分鐘的視頻全是硬廣”。

好在，雖然這個項目上有些損失，但他的創(chuàng)作態(tài)度之后反而為他帶來了更多商單機會，這也為小丹尼堅持內(nèi)容質(zhì)量為上帶來了更多信心和底氣。

相比于同量級的B站賬號，“DannyData小丹尼”的商單定價略高，這樣一來也能有效地控制接單數(shù)量，“說實話我們并不想接那么多，怕影響觀眾的觀感”。

據(jù)統(tǒng)計，找過來合作的品牌80%都是車企，有一些已經(jīng)成為熟知的老客戶，“合作最多的品牌，累計反復(fù)投放了5次”。

他和團隊對于商單的態(tài)度都比較佛系，自媒體被視作創(chuàng)業(yè)項目的載體和入口，用于打開行業(yè)內(nèi)的知名度，推進更多To B業(yè)務(wù)的展開，比如給品牌做咨詢、做出海的英文視頻，也有做些投資。

小丹尼算了下，這兩年里，加上商單和各種To B業(yè)務(wù)的合作，累計已經(jīng)完成了30多個項目。

對于未來，小丹尼并沒有激進的商業(yè)化打算。他更傾向于長期主義，堅信價值投資，欣賞做價值投資的人比如巴菲特、段永平。

在他的眼中，掙錢并不是最重要的任務(wù)。有時候掙到錢也會捐出去，2021年他就把與B站合作課程掙到的10萬元全部通過B站公益捐出。

“DannyData小丹尼”與B站的合作課程

小丹尼的任務(wù)，還是先穩(wěn)扎穩(wěn)打地先做好內(nèi)容，“將自媒體做成一個5年、10年甚至更長久的事業(yè)，而不僅僅是一個急功近利的工具”。

“第一個商單被粉絲‘喂飯’，
現(xiàn)在1天最多能聊10個合作”

48萬粉絲、汽車區(qū)UP主“幾分鐘義務(wù)教室”

“幾分鐘義務(wù)教室”也是一個與汽車相關(guān)的賬號，定位于汽車科普內(nèi)容。

團隊一共4個人，其中3個人負責(zé)內(nèi)容制作，1人負責(zé)運營兼商務(wù)。導(dǎo)演高晨之前是賽車記者，為了能讓更多人看懂賽車，用通俗易懂的方式做了幾個視頻傳到網(wǎng)上，被汽車之家找到合作汽車內(nèi)容，一拍即合。

2016年，“幾分鐘義務(wù)教室”開始在B站更新。到今年，節(jié)目做了近6年的時間，保持周更、幾乎從未斷更。

賬號簡介里寫著 “常規(guī)每周五中午12:05更新”

選題、腳本、拍攝基本都由導(dǎo)演高晨主導(dǎo)，每個鏡頭都被精心設(shè)計過。有觀眾評價說“幾分鐘的內(nèi)核就是導(dǎo)演的情緒記錄，借著對車的喜歡給你講故事”。

第一次正式的商業(yè)合作，其實是被粉絲“喂飯”了。

哈弗汽車的相關(guān)負責(zé)人是“幾分鐘義務(wù)教室”的忠實觀眾，對高晨的創(chuàng)作也很欣賞，幾次主動溝通邀請合作。沖著這份認可，團隊沒有拒絕，合作就這么敲定了，那時候賬號有15萬粉絲。

“幾分鐘義務(wù)教室”與哈弗汽車的合作視頻

截至目前，“幾分鐘義務(wù)教室”累計合作了22個商單，平均每個月能完成一條商單。

每次商單內(nèi)容發(fā)布時，“幾分鐘義務(wù)教室”都會專門向觀眾說明這是一個投放，觀看量基本上能與日常內(nèi)容持平。

甚至，有一期昂科威Plus的合作視頻，觀看量達到了30萬，超出同時期原創(chuàng)內(nèi)容的平均流量，有點出乎高晨的意料，“可能是因為段子不像同期其他視頻那么密集，反而特別流暢”。

雖然活躍在汽車區(qū)，但有意向合作的品牌不僅僅是汽車，“幾分鐘義務(wù)教室”還曾與沖鋒衣、戶外電池、全景相機、顯示器、拼多多等都有過合作。

商務(wù)張寧透露，篩選合作品牌時，最關(guān)鍵的還是要看產(chǎn)品是否過關(guān)，其次看品牌方要傳遞的內(nèi)容是否和賬號的內(nèi)容定位契合，“每天都會有不少來詢單的媒介或者品牌，最多的一天可能會接觸10多個，相對來說我們拒單率還是比較高的”。

從創(chuàng)作團隊的觀察來看，汽車區(qū)相比于其他部分內(nèi)容分區(qū)，商業(yè)變現(xiàn)的方式要更直接一些，小量級UP主變現(xiàn)機會也多，三萬粉絲左右就能有品牌咨詢，10多萬粉絲基本上能接到穩(wěn)定的推廣。

“幾分鐘義務(wù)教室”已走上正軌，高晨目前最關(guān)心的是如何做好內(nèi)容，他現(xiàn)在有許多創(chuàng)意想法，想去為它們主動尋求適合的品牌合作，“如果我們想做的內(nèi)容和商業(yè)能契合上，商業(yè)又愿意來買單的話，這種狀態(tài)是更好的”。

“拒單率達到90%，良心恰飯更重要”

17.6萬粉絲、時尚區(qū)UP主“活力多CC”

入駐B站前，“活力多CC”就已經(jīng)是一個全職博主了。

她從墨爾本大學(xué)醫(yī)學(xué)碩士畢業(yè)、也曾在上海三甲醫(yī)院工作過，憑借專業(yè)的醫(yī)學(xué)知識和經(jīng)驗，活躍在小紅書、微博和公眾號上，分享著一條條護膚的干貨科普，積累下了粉絲基礎(chǔ)。

2018年的某天，朋友問要不要去B站發(fā)內(nèi)容試試，上面挺有意思而且內(nèi)容多元化。就這樣，CC在當(dāng)年10月發(fā)布了自己的第一條B站視頻。

每條視頻的腳本和拍攝都是由CC一個人獨立完成，選題上會結(jié)合些熱門的護膚話題、或是應(yīng)季的護膚需求，保持著周更的節(jié)奏。

在B站粉絲達到5萬的時候，CC完成了自己的第一條商單，一個煙酰胺產(chǎn)品的推廣。

這條推廣之后，日常私信和合作郵箱會收到許多品牌的合作咨詢，“這些事情每天需要花費我好長時間，導(dǎo)致我無法專注于視頻的干貨創(chuàng)作上”。

所以后來CC將詢單選品部分交給MCN處理，有專門的選品團隊會先試用把關(guān)，不到30%的產(chǎn)品可以進入決賽圈交到CC手上，CC會對產(chǎn)品再進行一周左右的試用，“最終留下的產(chǎn)品可能只有5%-10%”。

對于商單合作，CC和選品團隊的篩選標(biāo)準(zhǔn)主要是3個維度：

一是通過查看藥監(jiān)局備案成分表，來確定產(chǎn)品成分是否安全可靠；

二是看品牌是否符合賬號定位。作為“成分黨”賬號，CC更看重產(chǎn)品的研發(fā)團隊和成分搭配，而不是名聲大小。

三是品牌的宣傳理念是否契合賬號的創(chuàng)作理念。即使是發(fā)布廣告視頻，CC也不希望強行推廣。

“有些品牌會同意呈現(xiàn)真實的使用感，甚至包括些小缺點，我覺得這樣會更有誠意，也能幫助觀眾更全面了解品牌，畢竟沒有一款產(chǎn)品是完美無缺的。”CC這樣表示。

為了體現(xiàn)某一個產(chǎn)品的修復(fù)功能，她先用微針破壞了自己的臉，真實到達一種臉部損傷的狀態(tài)，再試用產(chǎn)品進行修復(fù)，并用微距鏡頭記錄下整個修復(fù)過程，“因為之前用過這個產(chǎn)品，對產(chǎn)品有信心，也對自己整體情況的把握度比較高，所以敢這樣做”。

商單是“活力多CC”在B站最主要的變現(xiàn)方式。盡管如此，她也堅持“恰飯養(yǎng)活自己固然重要，但良心恰飯和恰飯的姿態(tài)更重要”。

創(chuàng)作視頻的成本不菲，經(jīng)常需要自己買產(chǎn)品測試，有時還會因為一些“排雷”筆記得罪品牌，好在目前這些收入已經(jīng)完全可以覆蓋她的成本。

CC也發(fā)現(xiàn)身邊一些UP主有千粉就能接到商業(yè)合作了，“其實如果你的視頻內(nèi)容能夠打動觀眾，那么單子是很多的，就是看符不符合自己的預(yù)期”。

中腰部UP主商單漲幅超過100%，
創(chuàng)作不僅僅是“為愛發(fā)電”

3個案例或許不能完全代表一個群體，卻能“管中窺豹”一些趨勢。

每個創(chuàng)作者都提到了三五萬粉基本上就能接到品牌的合作意向，甚至有些內(nèi)容分區(qū)商業(yè)合作的粉絲門檻更低。

有品牌方在接受采訪時表示，一個B站粉絲的價值能抵得上10多個短視頻平臺粉絲價值，這也是為什么即使粉絲量不大，也能被品牌看中。

相比于整個互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的疲軟，B站的廣告收入在過去一年內(nèi)不斷大幅上漲，Q4更是同比增長了120%，達到15.9億元，投放最多的行業(yè)分別是游戲、電商、3C產(chǎn)品、食品飲料和汽車。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)絡(luò)游戲、食品飲品等行業(yè)在2021年的投放規(guī)模位于各行業(yè)前列，這也側(cè)面印證著中腰部創(chuàng)作者的商業(yè)機會正在增加。

2021年，營養(yǎng)寵物品牌素力高開始發(fā)力B站，陸續(xù)與多位UP主進行商業(yè)合作。今年4月，素力高在B站完成了一項預(yù)算500萬的新品宣傳策劃，邀請UP主一起打造微綜藝直播《100只貓不干人事人類觀察室》，觀看人次超21萬。

品牌內(nèi)容營銷負責(zé)人KinLei表示，素力高定位于新手寵物家長的第一選擇，而B站有大量年輕有潛力的用戶，能夠拉動更多新的消費者認識品牌，“直播之后，我們發(fā)現(xiàn)電商平臺上搜索素力高的新客戶明顯增加了”。

在對UP主的選擇上，素力高不僅會邀請寵物類創(chuàng)作者，也會與其他垂類創(chuàng)作者跨區(qū)聯(lián)動，試圖碰撞出不一樣的火花。而在粉絲量級上，素力高也會根據(jù)具體預(yù)算和目標(biāo)做出調(diào)整，頭部可以在短期內(nèi)帶來大量曝光，但并不是唯一的選擇，也需要中腰部創(chuàng)作者進行二創(chuàng)傳播。

“我們有中長線種草的計劃，投放模型是多變的，中腰部甚至尾部創(chuàng)作者都會參與到這些項目中”，Kin Lei告訴我們。

這也是不少計劃在B站生態(tài)長線發(fā)展的品牌的投放思路，頭部“開疆”，中腰部“固土”。

與此同時，B站也會為UP主和品牌之間“牽線搭橋”。“DannyData小丹尼”就透露自己與央視新聞、阿里達摩院的合作，都是由B站牽線的。

商業(yè)合作平臺“花火”在這個過程中成為了品牌和UP主高效對接的重要工具。

素力高能從花火上匹配到許多合適的UP主，省去了大量對接成本；而“幾分鐘義務(wù)教室”也不用再線上線下和多個代理簽n份合同，只需要和B站簽一個框架合同，商單直接和花火結(jié)算。

據(jù)了解，在過去一年，有超過4000個商單視頻登上過全站熱門，這就相當(dāng)于平均每天都有10條左右上榜。

UP主“奶糕成精檔案社”的商單視頻《貓和老鼠》獲得了近1200萬次播放，套用經(jīng)典動畫的視頻模式收獲無數(shù)認可，評論區(qū)有人留言表示：“群眾們不是討厭廣告，而是討厭劣質(zhì)、低下、無腦的廣告。”

品牌的認可、平臺的支持、以及觀眾的包容，當(dāng)這一切外部條件都準(zhǔn)備就位，創(chuàng)作者需要的就是做好自己的內(nèi)容，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打動品牌和受眾，商業(yè)化也會“水到渠成”。

正如40萬粉絲UP主“阿扶frits”曾接受新榜編輯部采訪時所說的那樣：“我想的是先去產(chǎn)生更多的價值，一個人價值溢出之后，別人會瘋狂拿面包來跟你換這部分價值。”

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