B站UP主：有人年入百萬，有人忍痛放棄

圖片來源@視覺中國

文 | 靠譜的阿星

在嗶嗶哩哩（bilibili，以下簡稱“B站”）里，粉絲給UP主打賞就叫做“充電”，而UP主上傳內(nèi)容叫做“用愛發(fā)電”。B站對(duì)“電”情有獨(dú)鐘，這要從B站名字的由來說起。

十年前，B站剛成立時(shí)叫做mikufan.com，miku是一個(gè)虛擬的萌妹子歌手，她的中文可能有一些人會(huì)有印象叫“初音”，也粉絲們親切換做“蔥娘”，可能會(huì)她的發(fā)型顏色有關(guān)（見下圖），不過這個(gè)老域名已經(jīng)被轉(zhuǎn)讓了。而bilibili名字是來自一本日漫動(dòng)畫之中能隨意操控特高壓電流的美少女御坂美琴，bilibili在日語中“放電”的擬聲詞，御坂美琴在動(dòng)畫片中的外號(hào)叫做“電擊使”以及“超電磁炮”，也被粉絲稱之為“炮姐”。

（左為“初音”，右為“御坂美琴”，這是B站名字由來和文化符號(hào)）

在bilibili這樣一個(gè)以日漫迷為飯圈的興趣社區(qū)之中，最早UP主他們作品是他們向互聯(lián)網(wǎng)世界發(fā)出的“電流”來觸動(dòng)有同樣興趣的小伙伴；那時(shí)候UP主還是以00后為主的群體，在“小破站”里上傳內(nèi)容，根本沒有想到“恰飯”的問題，一如他們心目中的“美少女”、“小姐姐”單純又熱情，不會(huì)為生活而奔波。

年輕人代表互聯(lián)網(wǎng)潮水的方向，一些有敏銳流量版圖意識(shí)的資本大佬已經(jīng)盯上了B站，這其中包括騰訊和阿里；盡管投資大佬們看不懂密密麻麻的彈幕、梗意味著什么，但那就是活躍流量在跳動(dòng)。

有了錢的B站引入了大量二次元版權(quán)內(nèi)容的同時(shí)也加速了在更多品類擴(kuò)張的步伐，從游戲解說到科技汽車，從餐飲美食到旅游打卡，從博主們的Vlog到國際時(shí)勢(shì)；這種內(nèi)容運(yùn)營的策略之下，B站用戶逐漸多元化，“小破站”逐漸從以二次元社區(qū)性質(zhì)為主論壇發(fā)展成為以短視頻為承載形式的綜合網(wǎng)絡(luò)文娛社區(qū)，用行話說，B站“出圈”了。

如今還能證明B站二次元屬性，就是其APP開屏那幾張漂亮海報(bào)了。

當(dāng)B站從“二次元社區(qū)”逐漸成為當(dāng)下最熱門的“香餑餑”時(shí)，如何在B站賺錢已經(jīng)成為更原始的驅(qū)動(dòng)力，畢竟95后、00后也逐漸走向社會(huì)，進(jìn)入到了開始面對(duì)現(xiàn)實(shí)、結(jié)婚生子的年齡......

但錢在B站就好賺嗎？

一、火了的頭部UP主開始發(fā)財(cái)，一波“真香預(yù)警”！

敬漢卿名字為人們所知，是去年商標(biāo)惡意注冊(cè)公司用他的名字搶占了商標(biāo)再找他起訴的一波鬧劇，不過，這位97年出生的UP主在B站被人所稱道在于他的吸金能力。

敬漢卿做吃播會(huì)賣一些火鍋底料和小辣條等零食，再加上B站本身在2018年1月份之后就做了一個(gè)“創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃”，大約播放量滿1000次點(diǎn)擊有1元至3元的獎(jiǎng)勵(lì)，而敬漢卿在B站粉絲達(dá)9萬時(shí)月入已經(jīng)2萬了，而他的粉絲在2018年突破200萬之后已經(jīng)能過做到30萬了；如今粉絲達(dá)到900萬，整個(gè)團(tuán)隊(duì)租了一棟別墅辦公。

為了防止?fàn)I銷號(hào)依靠流量吸引點(diǎn)擊賺錢，B站制定了一套復(fù)雜激勵(lì)法則，比如單個(gè)視頻的收益=硬幣*0.4+收藏*0.3+評(píng)論*0.4+閱讀*0.25+點(diǎn)贊*0.4+分享*0.6，因此不僅僅是點(diǎn)擊量，還有點(diǎn)贊、收藏、彈幕、分享、投幣等多個(gè)指標(biāo)，而用戶投幣的10%才是UP主所得。

當(dāng)然，一個(gè)UP主的商業(yè)價(jià)值與其粉絲量規(guī)模的、活躍度、垂直度與行業(yè)發(fā)展緊密程度息息相關(guān)；類似在游戲解說、美妝時(shí)尚類、生活類UP主變現(xiàn)途徑除了依靠平臺(tái)的流量補(bǔ)貼和粉絲充電、直播打賞外，還可以接商業(yè)廣告、開淘寶店鋪等進(jìn)行變現(xiàn)。

相對(duì)于粉絲投幣和帶貨難以高頻的支持，以及平臺(tái)雨露均沾式的補(bǔ)貼外，依靠植入廣告內(nèi)容變現(xiàn)逐漸成為了B站UP主“恰飯”的主要來源。

比如在科技視頻解說領(lǐng)域，回形針PaperClip創(chuàng)始人吳松磊每年都會(huì)向粉絲公布過去一年收入，其中2020年視頻制作和廣告收入為1985.6萬，其中團(tuán)隊(duì)工資、電費(fèi)以及團(tuán)建、交稅收入總支出是1613.9萬，凈利潤為371.7萬；而這一短視頻解說團(tuán)隊(duì)還準(zhǔn)備在布局人工智能類科普解說孵化新的賬戶。

另一個(gè)流量和互動(dòng)較高的領(lǐng)域是電影解說類視頻，人們?cè)趯W(xué)習(xí)工作之余希望能夠看到一些或解壓或輕松類的視頻，而電影剪輯加上講解類視頻不需要借助于影片以外的素材，更考驗(yàn)的是UP主的提煉表述和文案水平。在百大人氣UP主中的@越哥說電影團(tuán)隊(duì)在2020年制作了200個(gè)短視頻，并發(fā)布了自己的周邊臺(tái)歷；另一個(gè)@阿斗看電影在B站的視頻也有一些游戲廣告的內(nèi)容植入；這些都能夠獲得不菲平臺(tái)流量分成、用戶打賞的同時(shí)獲得商業(yè)化收入。

賺到錢UP主都有一個(gè)共同的特征團(tuán)隊(duì)化、公司化運(yùn)營，在一個(gè)短視頻作品之中，除了UP主的聲音還是以前的沒有變以外，其他視頻剪輯素材、文案解讀包括多平臺(tái)分發(fā)、評(píng)論回復(fù)等都已經(jīng)由團(tuán)隊(duì)分工了；“聲音才是一個(gè)UP主的核心競爭力”一位獲得資深UP主告訴公眾號(hào)靠譜的阿星。

二、絕大多數(shù)UP主做視頻賺不到錢，只是“交個(gè)朋友”

可能任何一個(gè)平臺(tái)都是這樣的格局，不能所有人都賺到錢。而一直把B站當(dāng)作愉快源泉的年輕博主們按捺不住內(nèi)心的激動(dòng)了，他們想法也變了！

小雅是名大學(xué)生，她曾在宿舍內(nèi)做了一些游戲視頻，一開始并不在意剪輯的質(zhì)量純粹就是好玩，后來一不小心火了兩部視頻，漲了300多個(gè)粉絲，她決定認(rèn)認(rèn)真真開始做一名小UP主時(shí)候，特意增加一些笑料和花絮，卻發(fā)現(xiàn)精心剪的很多視頻閱讀量只有不到100了，甚至很多剪輯的內(nèi)容被無良的營銷大號(hào)搬運(yùn)并且去掉了水印，現(xiàn)在她做了兩年多漲了不到4000粉絲，她已經(jīng)沒有動(dòng)力去更新了，盡管粉絲還沒有取關(guān)。

有時(shí)候，UP主會(huì)對(duì)下了很多功夫做的內(nèi)容的效果抱有很大的期待，做好一個(gè)短視頻并不容易，UP主不僅要熟練使用Pr和AU等工具，同時(shí)還要自己包辦寫文案、拍攝、剪輯、錄音、選BGM等等；一條短視頻制作周期，短則幾小時(shí)，多達(dá)幾天甚至幾周。除了時(shí)間精力投入，一些UP主在視頻上投入了一些金錢，比如做游戲類視頻，需要買電腦、買游戲，還有麥克風(fēng)、攝像頭、采集卡等軟件硬件。

而對(duì)預(yù)期效果的希望越大可能失望越大，即便認(rèn)真做視頻，也不一定能換來高點(diǎn)擊量。爆款需要天時(shí)地利人和，熱點(diǎn)、平臺(tái)流量、運(yùn)營等諸多因素加持。單條視頻蹭上熱點(diǎn)獲取高播放量，也不一定能夠轉(zhuǎn)化為有效粉絲。漲粉之后，如果不保持積極更新，不與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，粉絲活躍度也會(huì)下降。

可以說，在以流量高低作為變現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的B站正讓很多UP主開始懷疑“用愛發(fā)電”的意義？！

盡管B站推出了包括創(chuàng)作者激勵(lì)、充電計(jì)劃、直播、廣告、電商等變現(xiàn)方式，即使一個(gè)月百萬的點(diǎn)擊所得收入為3000元，也無法支撐其很多年輕人在大城市里高額的消費(fèi)。去年末，千萬級(jí)別UP主“羅翔說刑法”將其全部貝殼稅后收入捐助給救助基金，金額約為25萬元。頂流尚且如此，腰尾部的更是可想而知。

根據(jù)萌新計(jì)劃報(bào)告數(shù)據(jù)，B站上收入超過1萬元的UP主只有0.5%，80%的UP主還不能賺錢。越來越多的UP主開始佛系做視頻，把它當(dāng)成一種打發(fā)時(shí)間、認(rèn)識(shí)朋友的方式。

一方面由于B站用戶對(duì)恰飯內(nèi)容的反感使得UP商業(yè)化需要克服很大阻力，而另一方面，流量頭部UP主在客戶相對(duì)穩(wěn)定時(shí)候，會(huì)主動(dòng)在平臺(tái)內(nèi)投錢做“創(chuàng)作推廣”來吸引流量，這無疑將加速B站內(nèi)流量的兩極分化。

在內(nèi)容與商業(yè)化競爭雙重?cái)D壓之下，加入“斷更”大軍的草根UP主越來越多。

當(dāng)然，有UP主相互勉勵(lì)，試圖探索和應(yīng)用一些獲取流量干貨技巧，有資深UP主向公眾號(hào)“靠譜的阿星”咨詢下傳授了一些小技巧：

（1）在B站投稿“封面、標(biāo)題要吸引人”；

（2）內(nèi)容節(jié)奏要快速，最好5秒抓住用戶的注意力，15秒鐘給他們看下去的理由；

（3）賬戶定位要明確；在一些大方向競爭過于激烈，可以朝專業(yè)化、深度、有自己個(gè)性方向發(fā)布內(nèi)容；

（4）在B站將粉絲導(dǎo)流至微信公眾號(hào)和微信號(hào)，與粉絲多加雙向互動(dòng)等等。

三、上市之后的B站能不為UP主發(fā)電？

即便是B站大多數(shù)UP賺不到錢情況下，B站平臺(tái)依然享受著短視頻風(fēng)口紅利高速發(fā)展。在2020年第四季度,B站用戶互動(dòng)量是有所提升的，其中月均活躍UP主數(shù)量達(dá)190萬,同比增長88%；月均視頻投稿量達(dá)590萬,同比增長109%。

但是要注意的是，新涌入的UP主是來自于受到短視頻內(nèi)容風(fēng)潮影響，公眾號(hào)自媒體以及其他資訊端的新媒體賬號(hào)，而非是B站內(nèi)部所孵化的UP主。

而那些早期為愛發(fā)電的UP主并不是自媒體，更像是熱情愛分享的網(wǎng)友，而后期進(jìn)駐B站的自媒體也自稱是“UP主”，實(shí)際上他們是帶著完整內(nèi)容流水線工藝、專業(yè)化的操作班子以及明確賺錢目的進(jìn)駐的，B站是他們龐大投放渠道之中必不可少的一環(huán)，用早期UP主視角來看稱之為“營銷號(hào)”也不為過。而那些繼續(xù)對(duì)日漫“卡哇伊”畫風(fēng)保留單純熱愛10后可能已經(jīng)去追盲盒、手辦和漢服去了。如果B站不能流量壯大時(shí)期維護(hù)好其核心用戶群體，此前土著用戶會(huì)在“B站沒那味兒了”快速流失，一些專注于興趣類視頻的UP主“火”起來難度、以及通過流量獲得收入的門檻越來越高。

其實(shí)對(duì)于B站運(yùn)營者來說，哪是土生土長的UP主，哪些是新涌入的自媒體清楚得很，他們也很清楚，對(duì)新涌入的自媒體而言，B站只是一個(gè)擁有多個(gè)互動(dòng)觸點(diǎn)，支持一鍵三連、造梗、用梗的分發(fā)渠道，屬于新一輪的流量爭奪“戰(zhàn)場(chǎng)”。

如今，B站的流量吸引了一些企業(yè)品牌主的青睞。在2020年，B站投放品牌數(shù)、合作UP主增長率分別為480%+和860%+；而其商業(yè)價(jià)值并沒有得到完全釋放，最近在香港二次上市，其在港股市值不足快手的三分之一；而B站在綜合網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)視頻上最大的競爭對(duì)手是西瓜視頻，整個(gè)字節(jié)跳動(dòng)的估值已經(jīng)十倍于B站了。

B站的平臺(tái)特色在于00后年輕用戶多、有內(nèi)容原創(chuàng)時(shí)間和意愿的群體多，并且重視有深度、高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容；而在靠譜的阿星看來，B站的短板依然比較明顯。如果B站能在這些方面加以克服和彌補(bǔ)，未來不可限量：

（1）對(duì)一些有才華、高信息密度的UP主在流量分配上無法做到精準(zhǔn)分發(fā)，無法將UP主的原創(chuàng)內(nèi)容以算法推薦給更多潛在感興趣的用戶，從而讓他們獲得更多的粉絲支持和正反饋，在信息流分發(fā)技術(shù)上需要突破。

（2）高度依賴單純流量激勵(lì)方式并不利于B站優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，補(bǔ)貼更多時(shí)候只能加速營銷號(hào)以及頭部做大，如果針對(duì)品類對(duì)于一些5000粉絲以及1萬粉絲UP主給予一定的扶持效果可能會(huì)更好，也能讓更多有潛力的UP活下來。

（3）對(duì)于堅(jiān)持在二次元領(lǐng)域創(chuàng)作的UP主給予一定反哺都能有助于他們以及對(duì)這些內(nèi)容感興趣的用戶留下來，保持B站的特色。

（4）如何加大打擊素材搬運(yùn)、如何加大對(duì)于非原創(chuàng)視頻內(nèi)容的懲罰，如何構(gòu)建起UP主自身影視素材庫、圖源庫等，凈化版權(quán)環(huán)境也是一個(gè)長期任務(wù)。

在我看來，這就是動(dòng)作是平臺(tái)真正為UP主進(jìn)行充電，也是B站內(nèi)容形成活躍生態(tài)、讓UP主付出與回報(bào)成正比的保障，畢竟B站未來還是得依靠其主打“00后”和更年輕朋友們，以及他們當(dāng)中的UP主們。（本文首發(fā)鈦媒體APP）

【鈦媒體作者介紹：靠譜的阿星（李星），公眾號(hào)：靠譜的阿星，知名科技自媒體&媒體專欄作家】

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