反光鏡｜在快手里看短劇，獲得1分鐘粗糙而猛烈的刺激

文｜王毓嬋

編輯｜喬芊

聚光燈亮起，一個(gè)西裝革履的男人緩步登場(chǎng)。心機(jī)女配費(fèi)盡心思，卻被告知“厲氏決定同您解除所有合約與代言”。緊接著，原本不起眼的女主身著白裙華麗登場(chǎng)，男主對(duì)著她深情告白：“只要你想要，全世界的寵愛我都給你”。

短短一分三十七秒，集齊了一場(chǎng)沖突、一次反轉(zhuǎn)、一次變裝和一次告白。這就是《大叔乖乖寵我》第二季第一集的主線劇情。

這集短劇在快手上線時(shí)，老閔正與同事在上海一家火鍋店里圍著熱騰騰的鍋底等待上菜。在鬧哄哄的食客中間，他二人顯得有些異常。老閔無心交談，低著頭反復(fù)用手指刷新快手賬號(hào)@霸道甜心的界面。

6 點(diǎn)整，新作品終于彈了出來。老閔不斷從左上角退出后再進(jìn)入，眼睜睜看著播放量從數(shù)百漲到數(shù)千，然后計(jì)算單位很快變成了萬。播放量還在漲，還在漲，過了他心里那條危險(xiǎn)的紅線，也過了他最樂觀的預(yù)期。他舍不得放下手機(jī)，也舍不得離開這個(gè)洋溢著人間幸福煙火的火鍋店。這頓飯一直吃到晚上 10 點(diǎn)才結(jié)束。

這一集在快手上獲得了 2000 萬次播放。“我們做成了！”老閔在工作群里跟大家報(bào)喜訊。

老閔和他的“小朋友們”算是這塊市場(chǎng)上的新人。上海鳴白原本是一家廣告公司，2019 年 4 月末，老閔第一次接到豎屏短劇拍攝需求。“我當(dāng)時(shí)想，什么是豎屏劇？應(yīng)該不會(huì)是就把鏡頭豎過來拍這么簡(jiǎn)單吧。”老閔沒想明白，所以放棄了這個(gè)單子。“我當(dāng)時(shí)還沒有理解移動(dòng)端審美發(fā)生的變化。”

錯(cuò)過了進(jìn)入行業(yè)的先機(jī)，老閔沒覺得太遺憾。因?yàn)閺氖袌?chǎng)反響來看，2020 年才是豎屏短劇爆發(fā)的元年。他們雖是新人，但市場(chǎng)上也沒有老人。所有人都在摸著石頭過河。包括他的上游——IP 方米讀小說，和他的下游——平臺(tái)方快手。

2020 年，快手小劇場(chǎng)收錄了超 2 萬部短劇，播放量破億的短劇超過了 2500 部。近 1200 位短劇作者粉絲數(shù)超 100 萬，超 30 位短劇作者粉絲數(shù)突破 1000 萬。數(shù)千萬人在這里品嘗總裁、甜妹、窮小子、寵妃的故事，反復(fù)從陳舊套路中獲得新的刺激。

豎屏短劇究竟是一個(gè)怎樣的市場(chǎng)？誰在消費(fèi)這種刺激感，誰又在其中掙到了錢？

兩個(gè)劇烈變動(dòng)的行業(yè)，一家廣告公司，一個(gè)苦悶的文藝青年

2020 年 4 月，掌握了大量版權(quán)的免費(fèi)小說閱讀平臺(tái)米讀與快手合作的第一部豎屏短劇《權(quán)寵刁妃》上線，講述一位“22世紀(jì)的國際頂尖女神偷”踩香蕉皮摔倒后穿越回古代嫁給“寒王”的故事。一季 16 集，一集 1 分鐘，每 3 天一更，出演女主角的是在快手上擁有 1663 萬粉絲的古風(fēng)人設(shè)網(wǎng)紅@御兒（古風(fēng)）。

《權(quán)寵刁妃》

熱門網(wǎng)文 IP+古風(fēng)網(wǎng)紅+快手扶持，這部你可能從來沒聽說過的劇在全網(wǎng)獲得了超 4 億播放量。這相當(dāng)于什么水平？2017 年，拿下豆瓣 8.2 分的懸疑佳作《無證之罪》的播放量也是 4 億——就像一多半互聯(lián)網(wǎng)公司高管不知道辛巴一樣，這又是一個(gè)能證明互聯(lián)網(wǎng)上有兩個(gè)中國的案例。

免去了傳統(tǒng)影視行業(yè)從拍攝到上線 1-2 年的漫長(zhǎng)等待，《權(quán)寵刁妃》從籌備到上線僅僅花了 2 個(gè)月。

2020 年 1 月，米讀開始與“快手小劇場(chǎng)”接洽，想用類似信息流廣告?zhèn)鞑サ穆窂絹碜鼍W(wǎng)文 IP 的孵化，而短劇正好比較符合大家碎片化的觀劇習(xí)慣。

彼時(shí)，快手小劇場(chǎng)剛剛上線 4 個(gè)月，都在摸索期的兩家很快決定合作。2 月，米讀接觸了御兒的團(tuán)隊(duì)，希望以米讀出劇本、對(duì)方負(fù)責(zé)影視化的方式合制《權(quán)寵刁妃》。4 月 15 日，這部劇在快手順利上線，第一集的播放量達(dá) 1933 萬。

實(shí)驗(yàn)成功，更多網(wǎng)文 IP 被列入短劇改編計(jì)劃表中。

短劇鏡頭語言的節(jié)奏，臺(tái)詞語言的節(jié)奏，甚至服道化、場(chǎng)景安排，都與長(zhǎng)視頻是不一樣的。一位熟悉短劇市場(chǎng)的人士告訴36氪，“一些制作公司會(huì)抱著一種‘降維打擊’的心態(tài)來做短劇。‘我們以前都是做分賬幾千萬的網(wǎng)大網(wǎng)劇的，難道我還做不了你這個(gè)短劇了？’，但這些由傳統(tǒng)影視公司做出來的短劇，往往播放量很高，但是點(diǎn)贊比非常低。”

因此，米讀需要找到既懂短視頻、又會(huì)傳達(dá)情緒、了解下沉市場(chǎng)，同時(shí)還不帶傳統(tǒng)影視圈包袱的人。

老閔看起來不像是這種人。90 后的他畢業(yè)于上海戲劇學(xué)院，未婚，留黃色長(zhǎng)發(fā)，在腦后綁一個(gè)小發(fā)髻。在承接幫米讀拍豎屏短劇的活之前，老閔的上海鳴白文化傳播有限公司主營業(yè)務(wù)是拍攝信息流廣告。

2019 年上半年開始，廣告收入下滑促使視頻平臺(tái)開源節(jié)流，內(nèi)容采購費(fèi)用大幅下調(diào)，進(jìn)而導(dǎo)致影視制作公司利潤(rùn)縮水，鳴白也受到了明顯的沖擊。

在無所事事的日子里，老閔花了很多時(shí)間獨(dú)處，下廚，看電影，甚至去跑馬拉松，但還是無法排遣無聊帶來的焦慮。加上自己做飯“實(shí)在太難吃”，他暴瘦了 20 斤。

但東邊不亮西邊亮。同一年，中國短視頻行業(yè)的下沉市場(chǎng)獲客進(jìn)程基本完成。Fastdata 報(bào)告顯示，2019 年，短視頻用戶中的三線及以下城市用戶占比近七成。每日啟動(dòng)次數(shù)超 4 億次的短視頻應(yīng)用達(dá)到四款，抖音與快手雙雄爭(zhēng)霸的局面形成。

苦悶中的老閔開始思考“換一種活法”的可能，比如承接米讀的短劇拍攝項(xiàng)目。

要從中文互聯(lián)網(wǎng)“沒有辛巴的世界”沉到“有辛巴的那個(gè)世界”里去，他們身上有數(shù)不清的包袱要摘。攝像師抗議缺鏡頭，剪輯師抗議時(shí)長(zhǎng)太短，演員抗議表演浮夸，老閔成了團(tuán)隊(duì)里最先“不糾結(jié)”、告訴大家“這些都可以做”的人。

說完全不糾結(jié)是假的，老閔的心理準(zhǔn)備是，如果第一集不能漲粉 20 萬，就放棄這一條路。直到那天在火鍋店里，看到《大叔乖乖寵我》第二季第一集上線。這一集讓賬號(hào)漲了 40 多萬粉絲。

老閔意識(shí)到自己的職業(yè)生涯展開了一條從未設(shè)想過的道路。

一條沒人走過的路，一種新的生意

更多的拍攝任務(wù)被提上日程。老閔與他的團(tuán)隊(duì)馬不停蹄，《少夫人又作妖了》《上門兵王》《閃婚萌妻》《王妃天天想失寵》等一系列豎屏短劇被迅速打造出來，登上快手。

一部 15 集左右的短劇從立項(xiàng)到成片，僅僅只需要 4-6 周。

米讀的 8 個(gè)快手賬號(hào)發(fā)布了這些短劇。@一條刁妃、@霸道甜心、@玄奇捕手、@全能少夫人、@心動(dòng)夫婦、@一枚嬌妻、@午夜怪談、@萌寶來了各有分工，分別涵蓋古風(fēng)、霸總、民國懸疑、大女主、高顏值 CP、都市爽劇、奇幻、情感治愈等不同主題的作品。目前這些賬號(hào)發(fā)布的短劇全網(wǎng)播放量已突破 19億，粉絲超過1300萬，點(diǎn)贊超過 4600 萬。

快手上像這樣的短劇賬號(hào)還有很多，但大多是由網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)打造的人設(shè)賬號(hào)，作品沒有連續(xù)的劇情，一集一個(gè)沖突，且人設(shè)通常與角色高度融合。比如有 326 萬粉絲的@龍二【知行合一】，其代表作《龍二正能量》現(xiàn)已更新 255 集，一集一個(gè)社會(huì)大哥重情重義的小故事，與其說是短劇，不如說是段子合集。龍二在劇情中也會(huì)使用同一個(gè)名字，令觀眾更覺得角色與網(wǎng)紅本人難舍難分。龍二的賬號(hào)簡(jiǎn)介是：“我不是演員，我是在本色出演！我不是在作秀，我是用我的經(jīng)歷喚醒你的人生！”

@龍二【知行合一】

“鮮明的人設(shè)+強(qiáng)情感聯(lián)結(jié)”已經(jīng)被證明是最受快手老鐵們歡迎的那一套，但對(duì)于有計(jì)劃培育更多 IP 的米讀來說，這條路未必適合。

《大叔乖乖寵我》第一季上線時(shí)，米讀引用男女主的名字注冊(cè)快手賬號(hào)@蘇暖暖和厲衍琛，看起來就是一對(duì)情侶的人設(shè)賬號(hào)。但到第二季上線時(shí)，男女主演員都變了，人設(shè)也變了，賬號(hào)名也改成了@霸道甜心。現(xiàn)在，這個(gè)賬號(hào)下還更新了《追星少女遇上叔》《國民男神是女生》等幾個(gè)獨(dú)立作品，完全不再是蘇暖暖或厲衍琛的故事了。

當(dāng)這種模式運(yùn)轉(zhuǎn)起來后，新的商業(yè)機(jī)會(huì)也出現(xiàn)了。對(duì)于米讀來說，靠短劇掙錢還不是首要目標(biāo)，最直接的效益是培養(yǎng)短視頻用戶對(duì)網(wǎng)文 IP 的興趣，到米讀上去看原著小說。

2020 年 8 月，IP 改編短劇《河神的新娘》上線，首播 24 小時(shí)漲粉 100 萬，打破了快手小劇場(chǎng)最快漲粉紀(jì)錄。單集最高播放量 5284 萬，意味著每 10 個(gè)快手用戶中就有 1 人看過。事實(shí)上，《河神的新娘》原本并不是米讀上最受讀者歡迎的類型，小說綜合排名徘徊在 20 左右。但在劇播出期間，小說熱度驟增，一直保持著米讀熱搜第一的地位。

除此之外，短劇自身也在尋找變現(xiàn)模式。最直接的就是植入廣告和內(nèi)容付費(fèi)。在快手最新優(yōu)化的 UI 中，劇方可以像愛優(yōu)騰的長(zhǎng)劇一樣開啟“超前點(diǎn)播”，觀眾點(diǎn)擊“小黃車”進(jìn)入購買頁面，也可以在賬號(hào)首頁點(diǎn)擊“付費(fèi)內(nèi)容”，查看所有待售劇集。

但一個(gè)事實(shí)是，在今天的中文互聯(lián)網(wǎng)上，對(duì)于任何一部長(zhǎng)短劇集來說，想單純靠用戶付費(fèi)來收回成本都難于登天。

在米讀上線的 20 余部短劇中，有 4 部嘗試開啟了“超前點(diǎn)播”。等不及更新的用戶可以花 3 元買 5 集，花 9 元買完全季。如果不愿意付費(fèi)，也一樣可以等劇 3 天一更，免費(fèi)看完全集。

《冒牌嬌妻》

據(jù)36氪了解，《冒牌嬌妻》在上線第一天推出了付費(fèi)包，24 小時(shí)之內(nèi)付費(fèi)人次過萬，現(xiàn)在該劇累計(jì)付費(fèi)人次已超 3萬，“在付費(fèi)點(diǎn)播的領(lǐng)域來說，已經(jīng)是相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)了。”一位行業(yè)人士表示。現(xiàn)在米讀的 4 部劇累計(jì)付費(fèi)人次已超 4 萬，但依舊不夠覆蓋成本。

2021 年，短劇仍在尋找更多的變現(xiàn)方式。幾家短視頻平臺(tái)加入混戰(zhàn)，各自推出補(bǔ)貼政策，優(yōu)質(zhì)短劇成為了搶手資源，這會(huì)給米讀這樣的IP方和老閔這樣的短劇制作方帶來更多機(jī)會(huì)。

2020 年底，快手推出了“星芒計(jì)劃”，為精品短劇提供現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)和補(bǔ)貼。騰訊微視也公布了“火星計(jì)劃”，宣稱2021 年給 1-3 分鐘的微劇（微視為短劇起的新名字）提供資金和流量扶持。騰訊微視會(huì)給創(chuàng)作者提供保底金加流量獎(jiǎng)勵(lì)金，并根據(jù)作品流量獲得額外激勵(lì)。

短視頻平臺(tái)之所以愿意和米讀分賬做短劇，一是因?yàn)檫B續(xù)優(yōu)質(zhì)的劇情短劇擁有天然的“鉤子”，能吸引用戶反復(fù)回來查看，相當(dāng)于補(bǔ)足了 kill time 屬性的短視頻的不足；二是因?yàn)槎虅∈鼙娨?95 后為主，對(duì)于培養(yǎng)年輕用戶心智有很大作用。

事實(shí)上，長(zhǎng)視頻霸主愛優(yōu)騰早就在短劇上動(dòng)過心思。2018、2019 年，愛奇藝曾推出“豎屏控劇場(chǎng)”，優(yōu)酷鼓勵(lì)微短劇創(chuàng)新，騰訊視頻推出“火鍋劇”，當(dāng)時(shí)有代表性的短劇包括《生活對(duì)我下手了》等等。

但這些計(jì)劃并沒把愛優(yōu)騰的豎屏短劇扶起來。2019 年上半年，騰訊旗下yoo視頻團(tuán)隊(duì)被裁撤，并入微視和騰訊視頻。如今，愛奇藝豎屏控劇場(chǎng)界面上的大部分作品也已停更許久。2020 年，在公布新一年片單時(shí)，幾家長(zhǎng)視頻平臺(tái)都對(duì)微短劇閉口不談了。

成本難省，收入難賺是兩大問題。愛優(yōu)騰的短劇普遍制作精良，單集時(shí)長(zhǎng)在 3-6 分鐘，成本比快手短劇高得多。甚至有影視公司遭遇“為愛奇藝做微短劇，投資 100 萬，豆瓣 7 分，收入不到 10 萬”的慘烈情形。而快手網(wǎng)紅御兒團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人李磊曾表示，“過去花 100 萬拍的短劇，現(xiàn)在花 10 萬也可以做出來。”

更要命的是，長(zhǎng)視頻應(yīng)用的用戶并沒有看豎屏短劇的習(xí)慣——用戶不會(huì)打開愛優(yōu)騰看短視頻，制作方也不會(huì)有私域流量，想要賺錢實(shí)在太慢也太缺保障了。

我知道我做的東西不是經(jīng)典，但是人類需要private joy

快手報(bào)告顯示，快手小劇場(chǎng)的觀眾中，00 后超過了 50%，并貢獻(xiàn)了 70% 的點(diǎn)贊。其中，女性觀眾愛好高甜、校園、古風(fēng)、逆襲、友情等題材，男性觀眾愛好正能量、搞笑、都市、連載動(dòng)畫、魔幻等題材。

細(xì)分到米讀這種類型鮮明的短劇上，25 歲以下的年輕女性就占據(jù)了它觀眾總量的 80%。

微微就是這上千萬粉絲中的一員。她生活在江西省南昌市，是《大叔乖乖寵我》《宋小姐鬧離婚》最早的一批粉絲之一。

微微的追劇時(shí)間都集中在下午七點(diǎn)后。按照習(xí)慣，她每天會(huì)至少玩 1 個(gè)小時(shí)手機(jī)，同時(shí)追四五部劇，每天都有新劇情可看。她最早喜歡古風(fēng)和甜寵劇情，最近口味轉(zhuǎn)變，看霸道總裁多一些。

像她這樣的女孩子很容易找到同好。在她的周圍有四五個(gè)姐妹，他們會(huì)互相推薦短劇或者討論劇情。微微非常熟悉快手的生態(tài)，也了解米讀的幾個(gè)矩陣賬號(hào)會(huì)在評(píng)論區(qū)互動(dòng)，交叉吸引粉絲。除了在信息流里刷新，這是她接觸新劇的主要渠道之一。

36 氪作者加入了快手部分短劇的粉絲群，發(fā)現(xiàn)讀者年輕化現(xiàn)象普遍存在。

當(dāng)老閔意識(shí)到自己的作品會(huì)被年輕的用戶觀看時(shí)，他的做法是，“盡量把有爭(zhēng)議的情節(jié)拍得假一點(diǎn)，讓觀眾出戲”。

比如接吻盡量用借位，打斗也盡量拍得做作。在拍攝《嬌寵毒妃》時(shí)，按照劇本，一個(gè)角色被要求去踩女主角的肚子。老閔沒有用專業(yè)的硅膠肚子道具，而是找了一個(gè)方枕頭讓演員塞在衣服里。一腳下去，“肚子”移位了——所有人都看出來那只是個(gè)枕頭，老閔的目的也達(dá)到了。

但一個(gè)迅速繁榮的市場(chǎng)中，不能期待所有創(chuàng)作者都有這樣的自覺，也不能假定所有的年輕觀眾都能意識(shí)到劇中人的做法不能學(xué)。

監(jiān)管必然到來。

2020 年 12 月，廣電總局辦公廳下發(fā)了《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)影視劇中微短劇內(nèi)容審核有關(guān)問題的通知》，規(guī)定在播出平臺(tái)招商主推、首頁首屏播放、優(yōu)先提供會(huì)員觀看或投資超過 100 萬等幾種條件之一的微短劇，屬于重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)微短劇，需要申報(bào)備案拿號(hào)，才予以上線。對(duì)于不滿足以上條件的微短劇，則是由其播出平臺(tái)“自審自發(fā)”。

監(jiān)管政策給了平臺(tái)方更多責(zé)任和約束，但審核標(biāo)準(zhǔn)本身其實(shí)是相對(duì)寬松的。

當(dāng)我們談?wù)摽焓侄虅r(shí)，我們到底在談?wù)撌裁矗恳环矫妫谥髁鲗徝罉?biāo)準(zhǔn)下，它們顯得浮夸、遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)；但另一方面，居高不下的播放量證明喜歡它們的大有人在。

“我們認(rèn)為每個(gè)人都有兩個(gè) joy（喜好）。一個(gè)是 public joy（公開喜好），一個(gè)是 private joy（私密喜好）。”一位行業(yè)人士說。當(dāng)你向別人介紹自己的喜好時(shí)，也許會(huì)說小眾電影和文藝書籍。但當(dāng)你下了班回到家躺在床上打開手機(jī)的時(shí)候，也許真的只想看看快手抖音。這種 private joy 實(shí)際上一直存在。

老閔也正在跟自己講和。

“我以前很喜歡酷玩（coldplay，樂隊(duì)名），但有一段時(shí)間他們的歌爛大街，在理發(fā)店里都會(huì)聽到。我很不高興，覺得自己喜歡的東西被褻瀆了。”老閔說，但現(xiàn)在在餐廳里偶爾聽到一個(gè)人開著外放刷快手，那種BGM 對(duì)他來說是一種刺激，“讓我知道有人正在感受這種作品。我明白我做的不是經(jīng)典，但能在這一年陪一些人走一遭也夠了。”

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