對于視頻號，騰訊可能多想了

近期，馬化騰在騰訊的內部講話走紅網絡。
網友在感嘆連騰訊這樣的巨頭都“勒緊腰帶過日子”的同時，好奇被馬化騰譽為“全場希望”的視頻號將如何開辟騰訊的另一片藍天。
眾所周知，如今抖音、快手、B站等瓜分了短視頻賽道的絕大多數份額，視頻號雖然發展很快，但囿于微信生態中，難以動搖微信社交工具的屬性。
社交工具型產品貌似與娛樂內容型產品并不兼容，此外微信依托的是熟人關系打造的私域流量體系，而短視頻只有在開放式社交關系的公域流量里才能暢游。
兩者的矛盾似乎不可調和。
而曾經讓騰訊寄予厚望的獨立短視頻獨立APP微視又為何淡出人們的視野？微視的沒落又反映出騰訊怎樣的困境？

創新短板

在經濟學中，有一個詞匯叫“資源陷阱”，指一些國家因為坐擁豐富的自然資源，長期形成躺贏之勢，從而失去了創新能力。
最初看似是資源紅利，最后卻成了發展陷阱。
這種資源陷阱現象也經常出現在一些大公司身上，比如曾經如日中天的雅虎。
雅虎曾因首創免費門戶網站的方式一度坐在了互聯網信息分類的金礦上，一邊是激增的流量，一邊的新業務開拓，讓雅虎的CEO們忙得不可開交，可恰恰由于信息分類的錢太好賺了，雅虎失去了對新技術的敏感性。
一個例子是，雅虎曾為了追求搜索的精準性，提高廣告轉化率，動用大量的人力來手工修正信息，而后起的小公司谷歌完全用算法推薦技術讓系統自我完善，最終搜索更精準、體驗更好的谷歌取代了雅虎。
有意思的是，谷歌的兩位創始人曾試圖以100萬美元的價格將公司出售給雅虎，但被拒絕了。后來投資人道出了的真相：“楊致遠認為搞技術掙錢太慢，他更信任的是融資和銷售”。
雅虎的失利已是互聯網界的陳年往事，但其衰敗的原因并未老化，甚至還是互聯網公司新老更迭的一貫法則。
如今，我們在騰訊身上看到了當年雅虎的身影。
自從確立了“流量+資本”的經營戰略后，騰訊少有拿得出手的現象級應用，騰訊微博、拍拍網、企鵝電競、微視等一系列被市場寄予厚望的產品要么被整合，要么被放棄。
究其原因，創新缺失是其主要因素。
以最新被邊緣化的微視為例。
微視最早于2013年上線，主打8秒短視頻，較快手創立晚了一年，但較抖音早了3年多，算得上短視頻界的先驅。
但微視的命運跌宕起伏，2014年春節微視日活達到4500萬，被騰訊視為未來的發展重點，僅僅一年后，微視產品因受到美拍及微信小視頻的沖擊日活停止增長，被騰訊降級并入騰訊視頻。
2017年，在看到短視頻對圖文社交用戶時長的搶占效應后，騰訊復活了微視，并同，騰訊還留了后手，向當時流量排名第一的短視頻平臺快手斥資3.5億美元入股。
復活后的微視全方位發力，一方面是充分利用騰訊現有的資源，包括微信與QQ兩大社交軟件的流量灌注，以及騰訊音樂、騰訊視頻的影音資源；另一方面就是瘋狂砸錢，當時，一份《微視短視頻項目說明書》截圖顯示，2018年4月至8月騰訊投入30億元對微視進行補貼。
不過巨大的資源優勢并未讓微視重振雄風，相反同一時期介入短視頻領域的抖音開啟了乘風破浪之勢，日活從2017年的1700萬發展到2018年2月的過億。
相比微視，抖音的資源稱得上“寒磣”，當時抖音團隊僅有兩人有短視頻經驗，其余成員均來自頭條主端的其他業務，近十位工程師中，最資深的也僅有三年工作經驗。
如果只看紙面實力，當時抖音根本無法與微視相比，但結果卻演變成了字節跳動的完勝。
多位業內人士在分析微視之所以失敗時稱：“互聯網發展到今天，不能依靠單純買流量，而是在內容運營與推廣都要做到精細化。抖音的產品定位、推薦算法及商業化能力都是微視不能企及的”。
言外之意，微視雖然身靠騰訊這根大樹，占盡資源優勢，卻輸在了的產品創新能力上，要知道這才是騰訊起家的東西。
馬化騰最近在內部會議上提出“不再相信買量的故事”，可以說是微視失敗后的慘痛教訓。
2021年8月，騰訊宣布騰訊視頻和微視產品將整合進在線視頻產品部，微視正式告別舞臺。

意外之喜

幸運的是，騰訊最終通過微信視頻號拿到了短視頻賽場的入場券。
根據最新渠道調研數據，12月份視頻號月活（MAU）為8.2億，日活（DAU）按完播口徑為3.64億。
這一體量已經處于行業第一梯隊。
根據Quest Mobile與快手中報，今年4月份，抖音月活為6.8億，日活超過4.2億，二季度快手平均月活5.87億，平均日活為3.47億。
也就是說按照月活數據，視頻號很可能可能已經排名第一，日活也可能超過了快手居于次席。
相對于微視起死回生的折騰，視頻號的長大或許可以用“悄無聲息”來形容。
視頻號正式上線于2020年1月，距今不過三年時間，但依靠微信生態取得了如此地位，連馬化騰都稱其是“全場的希望”。
視頻號為何能發展的如此神速？張小龍在近兩年召開的“微信公開課PRO”上揭秘了答案。
節點財經總結下來如下：
其一，視頻號充分利用了微信熟人社交網絡的“社交推薦”優勢，比如視頻號與用戶朋友圈、個人微信名片、“朋友點贊”“附近”等信息流入口關聯，實現快速引流。
張小龍稱，“能明顯感受到，朋友點贊出來的內容比機器推薦出來的內容更好看，差點把機器推薦放棄了”。
其二，視頻號將部分不使用短視頻APP的用戶，看短視頻的需求激發了出來。從用戶畫像上看，視頻號的用戶較“抖快”的用戶年齡偏大。
但同樣明顯的是，視頻號因囿于微信生態中，與“抖快”相比，其發展短板也清晰可見。
今年1月份，Quest Mobile的監測數據顯示，視頻號的單用戶日均使用時長僅為35分鐘，不及抖音（118分鐘）與快手（119分鐘）的三分之一。
換句話講，用戶雖然會看視頻號，但花的時間很短。
根據“短視頻信息流廣告收入＝DAU×用戶日平均使用時長×短視頻每分鐘播放次數×短視頻廣告加載率×CPM”的公式，過短的用戶時長不僅會勸退廣告主的投放，還會影響視頻號的總體收入。
為什么用戶不愿意花時間在視頻號上刷視頻？
節點財經認為，這與微信熟人社交“立人設”的基因，以及視頻號開發者基于私域流量優勢側重社交推薦，輕機器推薦的選擇有關。
“立人設”方面，就要回歸到微信的本質——社交工具。微信目前已是我們生活工作離不開的一大應用，其中的社交關系，不僅有親人朋友，更有老板同事與客戶。
微信上“點贊、在看、關注”等使用痕跡通訊錄中的朋友均能看到，用戶不可能像玩“抖快”一樣放開互動。相反“下手”前會十分謹慎，這也可能是2億多用戶朋友圈權限僅設置三天可見的原因。
“輕機器推薦”方面，由于視頻號的流量偏重于已經建立的私域流量，無法像“抖快”一樣利用龐大的公域流量池大規模機器分發內容。
據最新渠道調研信息，四季度，視頻號流量來自“關注”的有7%，來自“好友點贊”的有53%，“機器推薦”的比例是40%。
而以上兩種缺陷均限制了視頻號內容生態的繁榮。
根據燈塔指數數據，視頻號的內容生態結構偏向于“泛知識類的大眾傳播”，如資訊、情感、民生、投資理財的信息占比較多，相對來講缺乏“泛娛樂類的特色傳播內容”，而后者才是讓“抖快”崛起的關鍵元素。
綜上，我們看到，視頻號雖然利用熟人關系，短短兩年時間就發展成國內前二的短視頻平臺，但礙于微信“立人設”的基因與內容生態結構短板，其商業化前景并不樂觀。

增量有限

據上述同一份渠道調研信息，2022年全年，視頻號信息流廣告收入為12.9億，其中四季度貢獻了10.5億元。
盡管這一體量與“抖快”的500-1000億元收入區間無法相提并論，但畢竟是一個新的增長點，能對沖騰訊整個廣告板塊營收的下滑。
三季度電話會議顯示，受益于視頻號內廣告的初步貨幣化，游戲、電子商務和快速消費品類別的改善，及2021年以來某些特定行業的不利因素，騰訊網絡廣告營收同比下降幅度已從第二季度的18%縮小到第三季度的5%。
今年前三季度，騰訊的網絡廣告總收入為581億元，其中“社交與其他”廣告超過507億元，預計全年不過670億元。
視頻號信息流廣告全年12.9億元的收入，僅占騰訊“社交與其他”廣告收入的不到2%，如果放到騰訊整體營收中，可以忽略不計。
同一份渠道調研信息顯示，騰訊內部對于視頻號2023年的廣告收入保守估計為108億。
其給出的理由主要是“廣告加載率的提升”。
數據顯示，視頻號7月份CPM （每千人展示成本）為34元，加載率0. 02%；9月份CPM 價格30元，加載率1%；10月份CPM 29元，11月CPM為28元，12 月CPM為27 元，基本上每月降1元。加載率每月都在上漲，10月份加載率是1.2%， 11 月是1.5%，12月是1.8%。
上述108億元信息流廣告收入的實現的基礎是，2023年視頻號的CPM是為29 元，同時廣告加載率提升至2.7%左右。
而目前視頻號CPM與廣告加載率二者呈現出此消彼長的關系。
根據研究機構《表外表里》測算，樂觀假設下視頻號單季度貢獻的信息流廣告收入將在10億美元左右，全年貢獻收入在250億元左右。
但這并不容易實現，要知道快手2020年廣告收入突破200億元大關時，平臺的人均單日使用時長突破了80分鐘，是目前視頻號的2倍多。
盡管在視頻號在CPM方面具備優勢，但要想吸引更多的中小廣告主進來，CPM勢必要下滑，一上一下之間，將限制信息流廣告收入總量的增加。
除了信息流廣告，視頻號還將通過“直播打賞”的方式為騰訊創造營收，視頻號目前已經開通了“直播打賞”、“付費直播”等功能。
《表外表里》測算，最樂觀的情形下，直播打賞未來將為視頻號貢獻200億元的年收入。
如此一來，最理想情況下，視頻號通過“信息流廣告+直播打賞”有望為騰訊恭喜450億的年收入。
這一體量僅占2021年騰訊總收入的8%左右。
也就是說，在最樂觀的預期下，視頻號為騰訊這艘航母型企業的貢獻的增量也十分有限。
而在此之前，視頻號還要解決內容結構的問題、用戶時長的問題，以及如何平衡微信生態用戶體驗的問題。

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文 / 五洲出品 / 節點財經

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