4個(gè)月調(diào)整兩次！微視與騰訊視頻能整出新花樣嗎？

近日，騰訊回應(yīng)微視大規(guī)模裁撤員工為不實(shí)消息，并公布了騰訊OVBU(在線視頻事業(yè)部）新一輪的整合內(nèi)容。

本次調(diào)整是將騰訊視頻和微視整合進(jìn)在線視頻產(chǎn)品部，原分別歸屬于騰訊視頻與微視的增長(zhǎng)、商業(yè)化與會(huì)員等各職能共同組建成在線視頻增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)部、在線視頻商業(yè)部與在線視頻會(huì)員業(yè)務(wù)部。

北京達(dá)睿管理咨詢有限公司創(chuàng)始人，首席分析師馬繼華認(rèn)為，所謂的整合，基本就是重組，而重組的原因無(wú)非就是沒有做成功、基本放棄的企業(yè)公關(guān)用詞。

拯救微視靠騰訊視頻以短帶長(zhǎng)，短長(zhǎng)融合？

早在今年4月，騰訊集團(tuán)就宣布，騰訊平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群（PCG）組建在線視頻BU（On-lineVideo Business Unit，OVB），將騰訊視頻、微視、應(yīng)用寶整合在內(nèi)。

只不過本次騰訊視頻和微視的整合更加細(xì)致，將兩個(gè)平臺(tái)整合進(jìn)在線視頻產(chǎn)品部，形成“兩個(gè)前端產(chǎn)品+同一套中后臺(tái)”的組織模式。

在今年騰訊視頻影視年度發(fā)布會(huì)上，騰訊公司副總裁、首席執(zhí)行官孫忠懷曾對(duì)騰訊視頻、微視等產(chǎn)品融合的原因進(jìn)行了解釋。他表示，全部長(zhǎng)視頻或者全部短視頻的單一App在當(dāng)下都很難再取悅用戶；用戶更期待在一個(gè)自己喜愛的平臺(tái)上看到所有好看的內(nèi)容。騰訊視頻將堅(jiān)持制作、播出頭部精品影視娛樂作品，打造騰訊視頻出品的廠牌；微視則會(huì)以影視泛娛樂短視頻為核心內(nèi)容，輔助分發(fā)騰訊旗下?lián)碛邪鏅?quán)的精彩長(zhǎng)視頻，通過以短帶長(zhǎng)，短長(zhǎng)融合的方式，滿足用戶差異化的內(nèi)容需求。

視頻分長(zhǎng)短，長(zhǎng)短相結(jié)合并非騰訊視頻首次提出。

2020年，騰訊視頻提出了“熱帶雨林”生態(tài)體系這一概念，并宣布開始全面覆蓋長(zhǎng)、中、短視頻。孫忠懷也曾表示：“騰訊視頻將把綜合視頻平臺(tái)作為未來長(zhǎng)期戰(zhàn)略”。

《2020騰訊視頻年度指數(shù)報(bào)告》顯示，騰訊視頻平臺(tái)短視頻用戶占比已經(jīng)達(dá)到61%，用戶日均觀看時(shí)長(zhǎng)達(dá)到77分鐘，IP、泛娛樂、泛生活、資訊成為新的短視頻內(nèi)容賽道。這意味著長(zhǎng)短視頻在內(nèi)容IP營(yíng)銷上的合作趨勢(shì)漸強(qiáng)，助力長(zhǎng)視頻內(nèi)容IP在短視頻平臺(tái)上可以得到二次宣發(fā)的效果。

馬繼華認(rèn)為，視頻分長(zhǎng)短，是通信能力有限情況下的階段性產(chǎn)物，也是廠商的管理需要，未來會(huì)在5G時(shí)代殊途同歸，都會(huì)成為繼語(yǔ)音文字圖片之后，通信新基礎(chǔ)的承載體。任何一家公司如果不能成功視頻轉(zhuǎn)型，大概率就要被淘汰。

“從本質(zhì)上講，現(xiàn)在的騰訊做的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商化，思維方式運(yùn)營(yíng)商化，在商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)思維上已經(jīng)落伍，這不是簡(jiǎn)單重組可以解決。”馬繼華強(qiáng)調(diào)道。

內(nèi)外夾擊：微視月活不敵對(duì)手十分之一

微視于2013年9月正式上線，比快手轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)早了近一個(gè)月，比如今擁有6億日活的抖音更是早了三年。但時(shí)至今日，快手已被后起之秀——快手和抖音甩在后面。

據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，2021年6月短視頻平臺(tái)的月活數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，抖音70287.81萬(wàn)人，快手42698.82萬(wàn)人，快手極速版13774.22萬(wàn)人，抖音火山版12343.09萬(wàn)人，微視5387.32萬(wàn)人。也就是說，微視目前的月活不敵抖音的十分之一。

馬繼華認(rèn)為，在微視之前，騰訊都不是業(yè)務(wù)的最早創(chuàng)新者，而是等業(yè)務(wù)模式被驗(yàn)證且處于爆發(fā)前夜，開始利用自己的“微創(chuàng)新”能力和社交流量分發(fā)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)后來居上。但在4G即將到來的時(shí)候，騰訊一反常態(tài)地率先進(jìn)入短視頻賽道，結(jié)果因?yàn)榫W(wǎng)速限制、流量費(fèi)貴等技術(shù)和市場(chǎng)不成熟而失利，等騰訊回過頭來再?gòu)?fù)活，微視已經(jīng)落下太多。

2018年，微視宣布“復(fù)活”，重新開始運(yùn)營(yíng)之后，曾發(fā)力過一段時(shí)間追趕對(duì)手。

除了依靠從朋友圈直接跳轉(zhuǎn)微視進(jìn)行視頻拍攝、支持在朋友圈“用微視拍攝視頻”等騰訊內(nèi)部大量的資源支持外，據(jù)華金證券研究所研報(bào)透露，2018年4月至8月，騰訊投入30億元補(bǔ)貼微視。僅2020年春節(jié)，騰訊對(duì)微視的春節(jié)紅包營(yíng)銷活動(dòng)就投入了5億元。

但在持續(xù)加碼中，微視的日活至今未實(shí)現(xiàn)騰訊COO任宇昕為其定下的“達(dá)到5000萬(wàn)DAU（日活躍用戶）”目標(biāo)。

對(duì)于微視面臨的困境，36氪分析稱，微視的困境主要源于內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)因素的疊加。微視團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期“吐槽”企鵝號(hào)推送的內(nèi)容不夠優(yōu)質(zhì)，導(dǎo)致平臺(tái)難以抓取到想要的內(nèi)容；而企鵝號(hào)作為騰訊內(nèi)容體系的統(tǒng)一分發(fā)中臺(tái)，卻將責(zé)任推向算法團(tuán)隊(duì)。此外，微視重啟動(dòng)時(shí)間較晚，大量的MCN和優(yōu)質(zhì)達(dá)人已經(jīng)被抖音綁定，這嚴(yán)重影響了微視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給量。

馬繼華將微視的“長(zhǎng)大”總結(jié)為：時(shí)間上沒踩對(duì)節(jié)奏、內(nèi)容上沒創(chuàng)新亮點(diǎn)和投入上沒有All in。“和所有這類的大公司一樣，在現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)鼎盛時(shí)期，是不會(huì)、不能、甚至也不敢在新興領(lǐng)域背水一戰(zhàn)的。而沒有生存壓力下的創(chuàng)新，大多數(shù)情況不能成功，只能在事后，眼睜睜看著新興勢(shì)力的崛起。”其強(qiáng)調(diào)道。

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