整合微視“明牌”開戰(zhàn)，騰訊在線視頻下半場勝算幾何？

圖片來源@視覺中國

文丨螳螂財經(jīng)，作者丨陳小江

繼2018年9月30日騰訊平臺與內(nèi)容事業(yè)群（PCG）組織架構(gòu)大變革后，日前騰訊PCG再次變陣。此次調(diào)整涉及兩個事業(yè)群、一個子公司和五位集團副總裁。其中，最有意思的當屬將騰訊視頻、微視、應(yīng)用寶合并到新成立的在線視頻事業(yè)部。這也是騰訊首次在BG（事業(yè)群）下面設(shè)立BU（事業(yè)部），足見騰訊對此的重視程度。

騰訊視頻、微視和應(yīng)用寶，一個是長視頻平臺、一個是短視頻平臺、還有一個是服務(wù)于APP應(yīng)用和游戲發(fā)行的平臺。一個擁有內(nèi)容資源、一個擁有技術(shù)能力、一個擁有渠道分發(fā)能力。

將三者并入一個新的在線視頻事業(yè)部，騰訊的目的不言而喻——即整合長短形態(tài)的視頻內(nèi)容和內(nèi)容分發(fā)技術(shù)和渠道，用影視和游戲內(nèi)容作為重要切入點，統(tǒng)一戰(zhàn)線進行協(xié)同作戰(zhàn)，以創(chuàng)造在視頻領(lǐng)域的整體翻盤機會。

在長短視頻融合于一個平臺趨勢越發(fā)明顯的大環(huán)境下，此次騰訊PCG調(diào)整，或?qū)⒊蔀檎麄€視頻領(lǐng)域下半場戰(zhàn)爭的導(dǎo)火索。

視頻領(lǐng)域的戰(zhàn)爭將從以長短視頻為不同戰(zhàn)線的“分線作戰(zhàn)”，向長短視頻融合的“統(tǒng)一作戰(zhàn)”轉(zhuǎn)變——從長視頻拼版權(quán)，短視頻拼內(nèi)容、用戶和分發(fā)技術(shù)，到長短視頻齊上陣，以影視版權(quán)為基礎(chǔ)，在內(nèi)容和用戶運營、商業(yè)化上的全面戰(zhàn)爭。而隨著整合深入，騰訊也將在視頻領(lǐng)域打出最強、也是最后一張牌。

騰訊視頻三大動作背后的“野望”與“隱憂”

這個四月，騰訊視頻動作頻頻。

“螳螂財經(jīng)”梳理了下，除4月15日的調(diào)整外，還有另外兩大動作不容忽視。一是騰訊視頻VIP價格開始全面上調(diào)；二是與70多家影視傳媒單位及企業(yè)，發(fā)布保護影視版權(quán)的聯(lián)合聲明。

先來看第一個。4月10日，騰訊視頻VIP新價格體系開始實行，總體漲價幅度在27%左右，與去年漲價的愛奇藝接近。其中非連續(xù)年卡套餐漲幅最高，上調(diào)55元，從198元/年漲到253元/年。連續(xù)包月套餐漲幅最小，從15元/月漲到20元/月。

為什么漲價？“螳螂財經(jīng)”當然知道是因為收益的增長，抵不過制作運營等開支的上漲，長視頻盈利難已成行業(yè)通病——2019年騰訊視頻、愛奇藝和優(yōu)酷分別虧損30億、93億和158億元。

據(jù)愛奇藝最新財報顯示，其2020年會員收入較去年同期增長14%，收入165億元，但仍有近70億元的凈虧損。騰訊視頻未公布2020年全年業(yè)績，但壓力同樣不小。因此，會員收入雖高，成本支出更高，這是騰訊視頻面臨的第一個隱憂。

長視頻平臺無論買版權(quán)，還是自制綜藝、劇集和電影，成本都不少。據(jù)了解，騰訊視頻過去3年在內(nèi)容成本上投入超500億元。而自2018年以來，愛奇藝內(nèi)容成本連續(xù)3年超過200億元，占據(jù)其總營收的70%以上。會員服務(wù)作為長視頻主要收入來源之一，要覆蓋不斷上漲的內(nèi)容成本，漲價當然是增收最快的手段之一。

不過，有業(yè)內(nèi)人士指出，漲價雖能提升會員ARPU(平均每用戶收入)，但也有可能導(dǎo)致會員流失。因而，付費會員總量或增速下滑，是其面臨的第二個隱憂。

騰訊最新財報顯示，騰訊視頻2020年付費會員上漲至1.23億，同比增長16%。增速較往年已經(jīng)大幅放緩。而截至2020年12月31日，愛奇藝訂閱會員總數(shù)為1.007億（去除試用資格會員），同比下降了約400萬人。

除漲價原因外，B站、西瓜、快抖等平臺分流也是原因之一。如今，很多人喜歡在短視頻平臺“免費追劇”——一是因為免費；二是在短平快的生活節(jié)奏下，很多人沒時間看完整劇，通過短視頻能get到幾乎所有熱劇、綜藝等精華內(nèi)容。再花錢買會員看整劇，不僅沒時間，也沒必要。

這對愛優(yōu)騰等視頻平臺來說是雙重傷害——自己斥巨資打造的內(nèi)容成為他人的“嫁衣”，這是其面臨的第三個隱憂。那么騰訊將微視和騰訊視頻整合進同一個事業(yè)群，則是希望微視能夠承載用戶這一新需求，將影視內(nèi)容消費用戶留在“自家花園”，讓兩者形長大、中、短視頻的閉環(huán)生態(tài)。

而如何讓用戶從外部中、短視頻平臺轉(zhuǎn)入微視？首先，要有相關(guān)平臺貢獻技術(shù)、承載內(nèi)容，這符合微視的定位。其次，要有“人無我有”的內(nèi)容，這跟騰訊視頻的第三個動作有關(guān)。

4月9日，包括騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷在內(nèi)的5家視頻平臺、53家影視公司與15家影視行業(yè)協(xié)會發(fā)布聯(lián)合聲明表示，將對網(wǎng)上對影視作品內(nèi)容未經(jīng)授權(quán)進行的剪輯、切條、搬運、傳播等行為進行法律維權(quán)，并呼吁短視頻平臺提升版權(quán)保護意識。

答案呼之欲出，即希望通過版權(quán)構(gòu)筑內(nèi)容壁壘，將用戶、流量和商業(yè)化留在自己生態(tài)內(nèi)。一方面能夠降本增效，提升內(nèi)容變現(xiàn)率。如今快抖等短視頻平臺通過廣告、電商、打賞等商業(yè)變現(xiàn)，已經(jīng)很成熟。

另一方面有助于用戶運營。在長視頻平臺獲客變緩、短視頻占據(jù)用戶時長越來越長的當下，利用原有內(nèi)容進行二次創(chuàng)作，無疑是拉攏新用戶、留住老用戶的一個好機會。這也是愛優(yōu)騰紛紛推出中、短視頻內(nèi)容的原因。

因此，在騰訊視頻三大動作背后，借助資源整合，以版權(quán)為基礎(chǔ)，打造一個涵蓋長、中、短全形態(tài)視頻帝國，是其“野望”——以用來緩解其面臨的盈利難、用戶增速放緩、對手借自己內(nèi)容打自己的隱憂。而隨著騰訊PCG的這一輪調(diào)整的開端，視頻領(lǐng)域的下半場戰(zhàn)爭也將大大加速。

視頻全面戰(zhàn)爭下半場，騰訊“在線視頻”手里有哪些牌？

2016年，騰訊進一步收購擁有酷我音樂和酷狗音樂的海洋音樂股權(quán)，組成騰訊音樂集團。自此旗下QQ音樂、酷狗音樂和酷我音樂在音樂版權(quán)上一騎絕塵。這為蝦米音樂的落幕埋下了伏筆，也是至今網(wǎng)易云音樂難以逾越的高墻。

在錯失短視頻賽道的先機之后，騰訊要想在視頻領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)整體翻盤，其手中最重要的一張牌同樣也是“版權(quán)”。只不過相比在線音樂領(lǐng)域，視頻領(lǐng)域的版權(quán)戰(zhàn)爭將更復(fù)雜，其面對的對手也更多更強。

近年來，在抖音、快手、B站等平臺影視區(qū)，許多創(chuàng)作者將電影、電視劇以精華節(jié)選、組CP、人物盤點等模式進行二次創(chuàng)作，分集輸出，成為坐擁數(shù)十上百萬粉絲的大號。并通過收徒、賣課、賣號、帶貨、廣告等進行商業(yè)化大獲成功。

據(jù)《2020抖音娛樂白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2020年抖音電影內(nèi)容、劇集內(nèi)容分別收獲95億、93億點贊。在抖音上有超481萬的娛樂內(nèi)容創(chuàng)作者，其中萬粉優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者人數(shù)超8.5萬人。

其內(nèi)容創(chuàng)作來源主要有幾個。第一是相關(guān)平臺自主買進的版權(quán)或自制綜藝；第二是平臺自制微劇；第三是用愛優(yōu)騰等版權(quán)內(nèi)容，進行“二次創(chuàng)作”，后者所占份量很重——在快抖等上面隨便一搜，便能看到一大批“X分鐘看完整部電影”“XX帶你看X分鐘電視劇”“XX影視精彩解說”等賬號。

毫不夸張地說，愛優(yōu)騰等斥巨資打造的內(nèi)容，已成為快手、抖音、B站等平臺影視內(nèi)容的重要“養(yǎng)料”。

騰訊由于手握眾多影視劇、綜藝節(jié)目、體育節(jié)目、游戲等內(nèi)容版權(quán)，如果能在這些視頻內(nèi)容版權(quán)問題上實現(xiàn)突破，將成為騰訊視頻手中的一張“王牌”。

不過，內(nèi)容只是其中一個環(huán)節(jié)。事實上愛優(yōu)騰此前也推出了短視頻欄目，如愛奇藝APP內(nèi)的“隨刻視頻”、優(yōu)酷APP內(nèi)的“短視頻”以及騰訊視頻內(nèi)的“熱點”欄目，不過效果并不明顯，原因有二：

第一、長、短視頻本身運營邏輯有異——用戶進愛優(yōu)騰看節(jié)目，目的性很強，觸達方式以“搜索”為主，而短視頻用戶更多是“算法推薦”觸達。

第二、長短視頻平臺的用戶群體差異，抖快、B站等平臺的先發(fā)優(yōu)勢。由于長短視頻平臺內(nèi)容側(cè)重不同，想看短視頻內(nèi)容的用戶一般會優(yōu)先進入短視頻平臺觀看相關(guān)“短內(nèi)容”，而不會去愛優(yōu)騰。

因此，騰訊“在線視頻”的另一張牌是“微視”。雖然以微視單獨去對抗“快抖”等不現(xiàn)實，但作為深耕短視頻多年的平臺，微視不僅積累了不少短視頻用戶，其技術(shù)能力也能給騰訊視頻加分。

選擇保騰訊視頻和微視留雙端口運營，騰訊也是想讓前者的內(nèi)容優(yōu)勢和后者的技術(shù)優(yōu)勢融合。2019年任宇昕拍板，留下微視，就是想借微視讓整個PCG擁有“工業(yè)化”的能力，因為微視能幫助騰訊“加快中臺和新技術(shù)能力的建設(shè)，以及對視頻的理解”，如今則是這個想法的具體落實。

值得一提的是，如果抖快、B站等不能使用騰訊視頻相關(guān)版權(quán)內(nèi)容，那么大批以此為生的“視頻二次創(chuàng)作者”只能遷徙到有“版權(quán)”的平臺。而已經(jīng)養(yǎng)成了通過短視頻看劇的用戶，也將就此轉(zhuǎn)移。

這跟蝦米音樂用戶因版權(quán)問題聽不到自己想聽的音樂而遷徙是一樣的。類似的案例還有抖音不能直播騰訊的“王者榮耀”等游戲。可見“版權(quán)”對平臺的殺傷力。有了因“版權(quán)”遷徙而來的創(chuàng)作者、用戶和流量，商業(yè)化不是問題。

此外，將擁有制作、發(fā)行、運營、營收全鏈條的布局及能力的應(yīng)用寶并入其中，則為順應(yīng)游戲發(fā)行內(nèi)容化、視頻化趨勢。騰訊視頻本身有眾多IP要定制化游戲的需求，應(yīng)用寶正好能助力在線視頻平臺進行游戲相關(guān)的業(yè)務(wù)探索，為整個在線視頻業(yè)務(wù)尋找新的營收增長點。

螳螂財經(jīng)認為，在此次調(diào)整后，騰訊視頻在下半場戰(zhàn)爭中，至少將擁有“版權(quán)”和微視“工業(yè)化能力”這兩張最重要的牌，而這也是騰訊在視頻領(lǐng)域最后的底牌。

“明牌”開戰(zhàn)，騰訊在線視頻下半場勝算幾何？

如今短視頻已成為互聯(lián)網(wǎng)知識產(chǎn)品侵權(quán)的新高發(fā)地帶，熱門綜藝節(jié)目、電影電視劇內(nèi)容更是被侵權(quán)的“重災(zāi)區(qū)”——據(jù)《2020中國網(wǎng)絡(luò)短視頻版權(quán)監(jiān)測報告》數(shù)據(jù)顯示，從2019年至2020年10月間，累計監(jiān)測疑似侵權(quán)鏈接1602.69萬條，獨家原創(chuàng)作者被侵權(quán)率高達92.9%。可見，影視內(nèi)容版權(quán)監(jiān)管加嚴只是時間問題，而“時間”或是影響戰(zhàn)爭走向的關(guān)鍵。

一方面，由于針對長視頻進行“二次創(chuàng)作”短視頻很復(fù)雜，如牽扯廣、形式多樣、個案不同等，執(zhí)行起來會比較麻煩。這意味著要達到愛優(yōu)騰們想要的結(jié)果，可能還需要一段時間。

另一方面，如今抖快、西瓜視頻、B站等平臺也在開始積攢影視綜藝等內(nèi)容版權(quán)。比如西瓜視頻已斥資買下不少影視作品版權(quán)，B站自制《說唱新世代》等綜藝，快手、抖音在微短劇上開始加速發(fā)力......

因此，如果在針對短視頻的“影視綜等版權(quán)保護”走向系統(tǒng)化規(guī)范之前，抖音快手們能夠沉淀下足夠多的影視綜版權(quán)內(nèi)容，那么“版權(quán)殺傷力”將大大下降。反之，騰訊在線視頻的勝算將大大提升。

另一個決定騰訊視頻下半場勝算的則是微視工業(yè)化能力是否夠“硬核”，以及其與騰訊視頻之間的協(xié)同效應(yīng)能有多大？

視頻化內(nèi)容的比拼核心永遠是兩方面，一是內(nèi)容，二是內(nèi)容分發(fā)。在當下，有好內(nèi)容還不夠，將好內(nèi)容匹配到合適的人，才能發(fā)揮出內(nèi)容最大的效應(yīng)。字節(jié)跳動之所以堪稱APP工廠，也是其從今日頭條時代就在算法推薦、技術(shù)中臺等方面占得先機。

反觀微視，作為騰訊在短視頻賽道上最重要的布局，幾經(jīng)生死如今仍被保留。其目的可能早就不是抗衡快抖等短視頻平臺，而是為整個騰訊視頻內(nèi)容做“技術(shù)演練”——即中臺和新技術(shù)能力的建設(shè)，以及對視頻的理解。因此在視頻下半場，微視“技術(shù)能力”是決定騰訊視頻勝算的另一個因素。

有了內(nèi)容和技術(shù)，還要看內(nèi)容個技術(shù)的協(xié)同。早在2020年，結(jié)合騰訊本身的資源優(yōu)勢，圍繞影視綜、游戲、微劇三個方面進行布局就是微視最重要的戰(zhàn)略方向。

因此，將微視與騰訊視頻和應(yīng)用寶合并，正好是去年布局的一次升華，其最終產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)如何，是決定騰訊視頻下半場勝算的第三個因素。

總而言之，騰訊PCG的此次調(diào)整，既是930變革的自然延續(xù)，也是對外界競爭不斷加劇的一種回應(yīng)，更是騰訊在視頻領(lǐng)域的一場豪賭——組建在線視頻事業(yè)部，相當于亮出其在視頻領(lǐng)域的最后的底牌。

不管成功與否，騰訊面臨的壓力都不小。

騰訊視頻如果聯(lián)動微視不成功，最后只剩下視頻號去賭未來。這不只是一城一池的得失，同樣也意味著騰訊PCG旗下，以QQ集結(jié)下的內(nèi)容、生態(tài)體系的徹底終結(jié)，騰訊將真正完全進入微信體系。這實質(zhì)上壓縮了騰訊的戰(zhàn)略空間——QQ體系之后，騰訊還能退守微信體系，微信之后，騰訊騰挪空間已經(jīng)很小。

騰訊視頻如果成功聯(lián)動微視，微視則順利完成其“工業(yè)化”的歷史使命，從此將在短視頻領(lǐng)域徹底“出局”。騰訊在線視頻將與快抖、B站等直接短兵相接，在集聚力量的同時，同時也將戰(zhàn)火引到騰訊視頻原有的優(yōu)勢腹地。競爭對手顯然不會坐以待斃，競爭加劇的同時，騰訊視頻想要扭虧為盈將面臨更大壓力。

只不過，被動也好，主動也罷。面對視頻領(lǐng)域整體翻盤的機會，騰訊已經(jīng)打出了最后一張牌。

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整合微視“明牌”開戰(zhàn)，騰訊在線視頻下半場勝算幾何？