微視是否會成為騰訊的“棄子”？

文 | 一刻商業，作者 | 云夢澤，編輯 | 于沐

騰訊短視頻布局有了新變動，而這次變動暗含著騰訊的“取舍”。

微信視頻號仍在穩步向上，但曾被寄予厚望的微視卻日漸式微。如今，曾一度被外界稱為“扶不起阿斗”的微視，在遲遲沒有起色的情況下，近日又傳出了“裁員”風波。

據界面新聞報道，騰訊微視正在進行大規模人員優化，員工裁減比例接近70%。其中部分員工被辭退，部分員工被要求活水（內部職位調崗），部分團隊合將并入其它部門。

此外，因為保持最低限度運營的需求，微視的絕大部分對外投放也已經停止。

對此，騰訊平臺與內容事業群(PCG)方面緊急回應稱報道不屬實。騰訊稱，在OVBU（在線視頻事業部）進行的新一輪整合中，騰訊視頻和騰訊微視的產品將整合進在線視頻產品部，仍將保持獨立發展。本次調整不涉及任何人員裁撤。

事實上，早在今年中旬，騰訊高層已官宣視頻產品整合的消息。

今年6月，騰訊在線視頻首席執行官孫忠懷出席2021騰訊視頻影視年度發布大會表示，騰訊旗下視頻相關業務線開啟架構整合，將長視頻平臺騰訊視頻、短視頻平臺微視以及其他幾大產品線整合為騰訊在線視頻事業部（簡稱“OVB”）。

回顧微視的兩度出山，是騰訊應對抖音和快手等短視頻崛起的策略之一。

微視自2013年在孕育先機中誕生，到2017年短暫關閉后，2018年4月，騰訊宣布對微視重大更新并重新啟動，向其投入超過100億元，但到而今一系列的調整舉措，微視變得越來越邊緣化，它最終會成為騰訊的棄子嗎？

01 扶不起的微視

時至今日，在風生水起的短視頻領域，騰訊微視似乎已經漸漸淡出了大眾視線。

據iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，2021年中國短視頻用戶規模增至8.09億人，隨著短視頻平臺社交屬性愈發突出，其覆蓋人群不斷擴大，頭部平臺抖音、快手已發展成超級應用。

短視頻市場火熱，但騰訊微視從“市場春天”進場、退場，再到“市場盛夏”二進宮，今年以來卻徹底進入了寒冬。

最近幾天內，在脈脈的“職言動態”里，與“微視裁員”相關的信息發布了20多條。還有微視員工戲謔稱：“剛從抖音被挖到微視入職倆月，還沒摸清門兒呢，就要黃了？我真是最美逆行者。”

脈脈上微視裁員討論，圖/脈脈

在業內人士看來，裁員也好，整合也罷，其實都在變相宣告微視項目的式微。據界面新聞援引內部人士表示，微視的絕大部分對外投放已經停止，“內部的意思是不繼續投入了，除非還有沒消耗完的項目?！?/strong>

這意味著微視項目正在進行戰略收縮。

這兩年，為了扶持微視，騰訊可謂是不余遺力傾囊而出。

首先是加大補貼的力度，將重新上線的微視全面改版，不僅延長了視頻長度，在原有的濾鏡、字幕上添加了新的元素，還添加了原創大片、音樂秀MV、對口型等多種功能。

此外，便是騰訊對于微視“關聯”的推廣宣傳了，QQ、微信、騰訊視頻、QQ音樂等各大騰訊系產品中，都能看到微視的廣告。

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2024-8-8 14:01 上傳

近期熱播劇組圖，圖/騰訊微視微博

在營銷推廣上，微視除了與自家造星綜藝《創造101》《創造營》《明日之子》等聯動，還邀請到黃子韜、張杰等明星做代言人，周杰倫的新曲《等你下課》的首發，在騰訊視頻熱播的《如懿傳》《長歌行》《掃黑風暴》等當中，更是頻頻出現配合劇情的微視情景廣告。

今年5月，騰訊微視還針對美食垂類創作者推出了“星廚招募計劃”，以現金獎勵和資源扶持激勵創作者參賽。試圖想從垂直領域作為切入點，豐富自己的內容生態。

而在剛剛閉幕的東京奧運會期間，微視也重磅推出了“看奧運贏禮包”直播間活動。

如若騰訊微視的對外投放停止，那顯然意味著其將更為迅速地淡出大眾視野，淪為被用戶徹底忘記的產品。

這或許也意味著，騰訊終究沒能扶起“不爭氣的”微視。

據七麥數據顯示，騰訊微視App近一年下載量預估為1900萬。而據易觀千帆數據顯示，截至2021年6月，短視頻平臺的月活數據統計顯示，抖音70287.81萬人，快手42698.82萬人，快手極速版13774.22萬人，抖音火山版12343.09萬人，微視5387.32萬人。

也就是說，微視目前的月活不敵抖音的十分之一。

微視與抖音、快手的差距已經形成，在這樣的差距下，微視追趕的難度非常大。

手握一副好牌，卻打得稀巴爛。如今裁員風波和運營停止對外投放的消息一出，微視也由世人眼中的重回懷抱的騰訊“親兒子”成為了“扶不起的阿斗”。

02 視頻號和微視的不同命運

騰訊在短視頻領域的兩個產品，正在經歷命運的“向上走，向下走”。

在騰訊微視不斷下滑的同時，張小龍則在一年前官宣微信視頻號日活破2億。此后，據方正證券發出的一份報告顯示，在其測算下視頻號日活峰值已達3.5億，預估基準水平是3億。

去年1月底正式開啟內測的“視頻號”一直在不斷迭代優化，這是繼微視之后承載著騰訊短視頻夢想的另外一個短視頻產品。作為“后進生”，微信視頻號要突圍并不容易，但是依托微信這個擁有上十億用戶的平臺，視頻號也天然具有無法比擬的優勢。

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微信發現頁的視頻號入口

與微視不同的是，微信視頻號用戶不需要下載另外的軟件，而是通過微信發現頁則可以直接進入視頻號，此外在發現頁還有用戶點贊過的視頻提醒，充分捆綁了大量微信用戶加入到視頻號中來。

因此，目前視頻號的成功還是要歸功于背靠微信這棵大樹。

視頻號與微視兩者的同時存在，重心勢必有所傾斜。目前微信視頻號“發表60秒視頻”的功能，就是此前微視占據的推廣入口，如今對于微視來說，已經失去微信的導流。雖然視頻號前路未知，至少現在來看，在防御抖音、快手等短視頻平臺上，它有著強于微視的攔截能力。

去年底，微信視頻號大招不斷，上線了連麥功能，支持美顏瘦臉、打賞等操作。今年2月份，微信新增“視頻號直播提醒”功能，只要用戶關注的主播開始直播，用戶便會收到“開播提醒”的系統提醒，點擊卡片便可直接進入直播間。

微信視頻號的頻頻出手，被外界看作是微信生態內的一座流量金礦。張小龍對微信視頻號的推廣也寄予厚望，親自下場為視頻號做宣傳，用戶名為“Allen Zhang”的張小龍時不時在直播間亂竄，留下“哈哈，路過，再見”等留言，他也經常連麥主播，為視頻號引流，一度創下日活最高記錄。

種種跡象都讓外界認定，微信的視頻號將會替代騰訊微視，視頻號向上走、微視向下走，只是時間問題。

但在2021的微信公開課Pro版的微信之夜上，張小龍卻表示：2019年微信才組建一個小團體做視頻號，因為時代是往視頻化內容方向發展。但視頻號不是騰訊的短視頻戰略重點，微視才是。在張小龍的語境里，視頻號不是騰訊用來對抗抖音的武器，重點只在于連接。

今年5月，騰訊平臺與內容事業群（PCG）宣布對視頻業務進行一輪重要組織架構調整，調整多個部門職責外，撤銷包括短視頻平臺產品部等多個部門。不過隸屬于騰訊PCG短視頻社區產品部的微視并未受到影響。

在去年8月9日微視內部的一次績效總結會上，任宇昕也曾對團隊表態，“微視要一直做下去，而且還要做得更好?！?br />
晚點LatePost在2019年7月的一篇報道提到，騰訊不放棄微視的原因有很多，一方面它考驗著騰訊在面對挑戰者時的防御和戰斗能力，以及檢驗著整個管理層在930架構改革后的實際效果，另一方面從字節跳動崛起以來，騰訊幾乎沒有打過一場勝仗，內部真的太渴望贏一次了，如果當時放棄，士氣肯定會備受打擊。

但一直到現在，微視也沒能取得期待中的成績。騰訊對它還有多久的耐心？

03 微視終成騰訊“棄子”？

在短視頻領域，騰訊也曾是一個先行者。

微視項目，誕生于2013年。這個時間點距離抖音誕生還有三年時間，距離快手問世也才不到一年。當時，相比短視頻，各家爭奪用戶的焦點圍繞在長視頻上，微視可謂是短視頻領域的先行者。

微視的誕生，騰訊寄予厚望，在騰訊2014年的一次調整中，騰訊微博被騰訊新聞收歸，原本依附于騰訊微博的微視則成立了獨立的產品部門，開始了短視頻領域的遠征。

然而這場遠征有些猝不及防，彼時的微視都沒有找到一個明確的方向，還被擅長運營的秒拍與主打女性市場的美拍壓制，始終沒有起色。

2015年開始，騰訊只對微視做簡單的維護，到2017年3月，微視被徹底關閉了。

短視頻之戰才剛剛揭幕，騰訊微視卻按下了暫停鍵，而騰訊投資的快手發展得穩穩當當。

直到2018年春節，抖音異軍突起。僅僅一年多的時間，字節跳動憑借西瓜視頻、火山小視頻與抖音三款短視頻產品已成為千萬級日活產品。據Questmobile數據，2018年中頭條系日活其占產品全量的9％，相比2017年上升6.2％，騰訊系則由54.4％下降至47.7％。

抖音的咄咄逼人是騰訊決定親自下場的直接原因。2018年4月，騰訊迅速組織團隊，復活了微視。

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重新開始運營之后，騰訊進行了一輪集團層面的組織架構改革后，SNG、OMG都被統一整合進了PCG（平臺與內容事業群），力圖在短視頻領域占領住自己的堡壘。

除了依靠從朋友圈直接跳轉微視進行視頻拍攝、支持在朋友圈“用微視拍攝視頻”等騰訊內部大量的資源支持外，據華金證券研究所研報透露，2018年4月至8月，騰訊投入30億元補貼微視。僅2020年春節，騰訊對微視的春節紅包營銷活動就投入了5億元。

在投入加碼之后，微視的日活有了明顯的上漲，在2020年9年達到高峰。但至今未實現騰訊COO任宇昕給其定下的“達到5000萬DAU（日活躍用戶）”的目標。

微視復出后的第一戰以失敗告終。

屋漏偏逢連夜雨。今年4月，73家影視機構和500多名藝人聯名發聲抵制短視頻平臺搬運等侵權行為；同月，騰訊宣布將微視整合入在線視頻產品部；6月的中國網絡視聽大會上，愛優騰再次抱團控訴短視頻平臺侵權；8月，微視裁員消息被曝出。

據晚點 LatePost報道，騰訊在線視頻BU (OVBU)將進行新一輪整合。這是騰訊平臺與內容事業群 (PCG) 在 2021 年 4 月成立的新部門，旗下包括騰訊視頻與微視等產品。

幾經沉浮錯失良機，與騰訊視頻“合體”能拯救微視嗎？

顯而易見的是，此次“短長結合”的整合模式，微視只不過是騰訊視頻的附屬品，勢必會更加弱化微視的獨立品牌效應。微視將以影視泛娛樂短視頻為核心內容，輔助分發騰訊視頻擁有版權的長視頻，以短帶長，短長融合的方式滿足用戶差異化的內容需求。

不過值得期待的是，騰訊視頻與愛奇藝、優酷拼殺多年，在影視視頻運營等方面頗有心得，與微視整合后，能為微視發展中視頻、微短劇提供運營經驗。同時，長短視頻平臺的內部整合，既能為微視解決內容版權問題，又能通過短視頻平臺將目標用戶導流至長視頻平臺，實現影視視頻消費閉環。

微視最終會在騰訊視頻的大樹下長大，還是會如以往騰訊其他的短視頻APP一樣消失，答案很快就會揭曉。

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